Den richtigen Preis zu setzen, spielt eine enorme Rolle, ob man zu den Gewinnern oder Verlierern im Onlinehandel gehört. Trotzdem kümmern sich Händler meist nicht sonderlich um den Preis, stülpen einfach jedem Produkt die Formel EK * Faktor x über. Der Artikel erläutert, worauf man achten sollte, um deutlich mehr Umsatz und Gewinn zu erzielen.
Der Preis ist und bleibt aufgrund der hohen Transparenz im Online-Markt immer noch das unangefochtene Kaufentscheidungs-Kriterium Nummer eins. Doch um im Wettbewerb zu bestehen, ist es nicht ratsam, sich nur auf den günstigsten Preis festzulegen. Die Gefahr, dabei in eine Preisspirale nach unten zu geraten, ist immens.
Daher müssen bei der Festsetzung des Preispunktes auch immer noch andere Faktoren mit in Betracht gezogen werden. Das angebotene Sortiment, die Produktverfügbarkeit, die Stärke des Markenimages, der dazugehörige Service – alle Elemente beeinflussen letztendlich die Kaufentscheidung des potenziellen Kunden und spielen neben dem Preis eine entscheidende Rolle für den letzten verbindlichen Klick in den Warenkorb.
Vielen Online-Händlern ist nicht bewusst, welche Daten überhaupt verfügbar sind und wie sie damit arbeiten können. Dabei haben sie einen Teil der relevanten Informationen bereits intern vorliegen. Ein Blick auf die historischen Absatzdaten hilft, Produkte mit ähnlicher Nachfrage entsprechend sinnvoll zu planen. In der Regel sind nur die am häufigsten nachgefragten Produkte auch Top Seller, bei denen es aufgrund der hohen Nachfrage und des damit verbundenen starken Wettbewerbs Sinn macht, in einen Kampf um den günstigsten Preis mit einzusteigen. Bei diesen Produkten spielt der Preis eine enorme Rolle für die Kaufentscheidung.
Bei Produkten mit geringerer Nachfrage, kann ein höherer Preis angeboten werden. Kritisch zu betrachten sind insbesondere jedoch auch die Produkte, die im Markt so gut wie nicht nachgefragt werden. Bei diesen Produkten muss genau beobachtet werden, ob es sich um Nischenprodukte mit generell geringer Nachfrage handelt, oder ob es sogenannte unattraktive Ladenhüter sind, bei denen die Lagerbestände dringend abgebaut werden müssen. In letzterem Fall spielt ein günstiger Preis eine große Rolle, um die Lagermengen auf schnellstem Weg zu reduzieren.
Der gesamte Warenkorb muss pro Einkauf betrachtet werden
Neben dem optimalen Sortimentsangebot spielt jedoch auch die Betrachtung des Kunden eine Rolle. Ziel einer sinnvollen Preisstrategie sollte es sein, mit jedem Kunden einen positiven Deckungsbeitrag zu erzielen. Dabei sollten drei mögliche Shopping-Szenarien unterschieden werden: der einmalige Einkauf eines Produktes eines Kunden, der einmalige Einkauf eines Produktes mit hohem Cross-Selling Potenzial und Bestandskunden mit mehrmaligem Einkaufsverhalten. Während mit einem Kunden, der einmalig ein Produkt in einem Online-Shop kauft, in der Regel sofort ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden sollte, gilt dies nicht bei Produkten mit einem hohen Cross-Selling Potenzial. Bei solchen Produkten muss nicht zwingend jedes einzelne Produkt ein positives Ergebnis erzielen. Wichtig ist jedoch, dass der Gesamt-Warenkorb des Kunden einen positiven Deckungsbeitrag ergibt. Bei festen Bestandskunden hingegen muss nicht jeder Einkauf einen positiven Deckungsbeitrag erzielen. Am Ende sollte allerdings die Summe der Einkäufe ein bestimmtes positives Ergebnis aufweisen.
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Denn Umsatz ist zwar schön, aber Gewinn ist schöner!
Die Bedeutung des Markenimages für die Preisstrategie
Wie eine Analyse von metoda herausgefunden hat, spielt auch das Image eines Online-Shops eine wichtige Rolle für die Definition der richtigen Preise. So zeigte die Auswertung, dass generell Produkte, die sich in Preisvergleichsportalen auf der ersten Position befinden zwar eine doppelt so hohe Klick-Wahrscheinlichkeit aufweisen. Das aufgezeigte Beispiel zeigt jedoch, dass diese Klick-Relevanz je nach Unternehmen unterschiedlich ist. So hat ein Produkt X, das von Media Markt am günstigsten angeboten wird, eine weitaus höhere Klick-Wahrscheinlichkeit, als wenn das günstigste Produkt von Saturn wäre. Daraus lässt sich schließen, dass das Markenimage von Media Markt besser ist als das von Saturn. Je besser also das Markenimage, desto höher der mögliche Preis, den ein Online-Shop anbieten kann, ohne Marktanteile einbüßen zu müssen.
Die beste Preisstrategie
Es geht nicht immer darum – wie viele denken – den günstigsten Preis anzubieten, sondern darum, den optimalen Preispunkt für jedes Produkt zu finden. Dies ist nicht nur abhängig von der Marktnachfrage, sondern auch vom Wettbewerbsumfeld, den eigenen Kostenstrukturen und dem eigenen Image. Shops mit einer starken Bekanntheit können eher einen höheren Preispunkt anbieten als kleine unbekannte Firmen. Prinzipiell sollte der Wettbewerb aber immer ein Faktor bei der Festlegung des Pricings sein.
Händler machen immer denselben Fehler
Viele Online-Händler setzen einmal den Preis für ihre Produkte fest und lassen diesen dann für viele Wochen bestehen. Der Online-Markt ist jedoch ein rasant wechselnder Markt – daher ist eine dynamische Preisanpassung notwendig, wenn man in dem hart umkämpften Markt bestehen möchte. Zudem wird häufig ein zu niedriger Preis angesetzt, was ein Geschäft langfristig oft nicht tragfähig macht. Es gilt dabei immer zu beachten, dass Preisreduktionen teilweise den gesamten Marktpreis langfristig nach unten ziehen und das hilft niemandem.
Leider genießt das Pricing einen viel zu geringen Stellenwert bei Online-Händlern. Der Fokus wird meist auf das Online Marketing oder den Einkauf gelegt, was auch nicht verkehrt ist, aber im Pricing steckt ein unglaublich hoher Hebel, der ein Geschäft alleine schon profitabel machen kann. Zudem sollte man nie die Preise des Wettbewerbs aus den Augen verlieren. Dies ist auch manuell möglich, bspw. durch Blick in die gängigen Preisvergleichsmaschinen oder bei Amazon.
Der richtige Preis entscheidet über den wirtschaftlichen Erfolg
Wie stark sich der richtige Preis auf den Gewinn auswirkt, zeigen unsere beiden einfachen Beispiele aus meinem Webinar „Die richtige Preis- und Kostenkalkulation für die Digitalreihe „Pack ma’s digital“ der IHK München.
So sieht es aus, wenn der Preis um 5% angehoben wird. Der Hebel beim DB II ist bereits achtfach so hoch. Beim EBITDA (Erlös nach Abzug Gemeinkosten etc.) liegt entsprechend nochmal um ein Vielfaches höher.
Und das passiert, wenn der Händel den Preis um 5% senkt.
Bildquelle: artnahla @ bigstockphoto