Was auf den ersten Blick irritierend klingt, zahlte sich auf ganzer Linie aus: Die Retourenquoten sanken merklich und gleichzeitig stieg die Verkaufsrate um sagenhafte 26% an! Der Mechanismus: Neben der Retourenquote gibt Shoeline auch den Haupt-(Passform-)Grund für die Retouren an (zu lang/zu kurz/zu weit/zu eng). Die Kunden nutzen diese Angaben des „Return-o-meters“ als Passformberatung – und gewinnen somit auch stärkeres Vertrauen in die Produkte. Und in den Versender sowieso, zeigt die Angabe doch, dass Retouren hier professionell abgewickelt werden.
Marketingsherpa war dies eine Projektstudie wert, die durchaus lesenswert, aber leider nur auf Englisch verfügbar ist. Da freut es besonders, dass Versandhandels-Spezialist Gross-Albenhausen in seinem Newsletter die Essenz der Studie (auf Deutsch) formuliert und klare Tipps gibt. Mit freundlicher Erlaubnis dürfen wir diesen Text hier zitieren – wer noch schneller an die immer wieder lesenswerten Tips des Versandhausberaters kommen möchte, dem sei dessen Newsletter wärmstens ans Herz gelegt.
So vermeiden Sie Retouren durch offene Kommunikation der Quoten
Der amerikanische Schuhversender Shoeline.com hat MarketingSherpa jetzt die Resultate seiner „Return-o-Meter“-Strategie offenbart. Hohe Retourenquoten bei einer neuen Schuhmarke zwangen dort zu einer neuen Strategie. Die Grundüberlegung war dabei, den Besteller nicht als „potentiellen Retouren-Mißbraucher“, sondern als durch unpassende Ware verärgerten (bzw. „gefährdeten“) Kunden zu betrachten.
Shoeline entschied sich daher, offen über die Retourenquote seiner Artikel zu informieren. Denn Retouren seien ein faktisches, nicht ausgesprochenes Qualitätsurteil. Die Umsetzung folgte sechs Schritten:
1. Schaffen Sie ein einfaches Design
Orientieren Sie sich dabei an der Ampelschaltung, die ja auch bei der Warenverfügbarkeit gerne eingesetzt wird. Rot bedeutet „hohe Retourenquote“, gelb bedeutet „normale Retourenquote“, grün bedeutet „niedrige Retourenquote.
2. Setzen Sie Benchmarks
Shoeline.com definierte eine durchschnittliche Retourenquote für das gesamte Sortiment. Man kann auch soweit gehen, und nach Sortimentsbereichen vorgehen, etwa Sportschuhe anders als Wanderschuhe, Straßenschuhe oder Sandalen benchmarken. Interessant ist, dass Shoeline.com darauf achtete, dass bei der Anzeige kein Produkt tief in den roten Retourenbereich hineinwanderte.
3. Automatisieren Sie die Anpassung der Retouren-Anzeige
Jedesmal, wenn ein Schuh zurückkam, wurde das Return-o-Meter entsprechend angepasst. Allerdings ist das etwas grobschlächtig. Wenn Sie für Ihre Produkte eine ähnliche Strategie fahren, sollten Sie zwischen reinen Auswahlbestellungen und echten Passform- oder ähnlichen Problemen unterscheiden. Sonst verzerren Sie die Darstellung.
4. Geben Sie die Retourengründe an
Shoeline definierte vier maßgebliche Retourengründe und gab unter der Retourenquote an, wieviel Prozent der Rücksendungen auf welchen Grund entfielen. Allerdings nur in solchen Fällen, wo ganz klar der Bezug erkennbar war. Z.B. dann, wenn die Kunden eine andere Weite nachbestellten.
5. Nehmen Sie neue Produkte aus dem Retouren-Vergleich
Ganz neue Produkte bieten noch keine genügende Retourenhistorie. Daher sollten Sie ein Return-o-Meter erst einsetzen, wenn eine entsprechende Abverkaufszahl erreicht wurde. Sie können auch erwägen, hochmodische, nur kurzfristig eingesetzte Produkte auszunehmen. Bis die nötige Zahl erreicht wurde, ist das Produkt dann schon nicht mehr aktuell.
6. Binden Sie die Lieferanten ein
Da auch die Schuhhersteller grundsätzlich als „qualitätsorientiert“ betrachtet wurden, informierte Shoeline sie vorab über die neue Maßnahme und teilte regelmäßig die Erfahrungen mit ihnen. So konnten Passform-Probleme in der Folge verringert werden.
Tatsächlich führte das Return-o-Meter bei Shoeline zu einer Verringerung der Retourenzahl um 10 %. Besser noch, die Clickthrough-Rate erhöhte sich um 18 % und die Umsätze stiegen um 26 % an.
Abbildungen des Shoeline Return-o-Meters können Sie direkt bei MarketingSherpa ansehen.