Das Sortiment ist im E-Commerce eine Variable von hoher Bedeutung für Erfolg oder Misserfolg. Gut sortierte Fachhändler führen schnell einige Tausend Posten. Nicht alle davon zählen zu den lukrativen Schnelldrehern – sehr zum Leidwesen des Handels. Doch das Potential vermeintlicher Ladenhüter ist häufig höher als gedacht. Mit den richtigen Entscheidungen und Maßnahmen kann auch wenig nachgefragten Produkten neues Leben eingehaucht werden. Wir haben mit der metoda GmbH, eine einer der weltweit führenden Anbieter für Echtzeit-Marktforschung im E-Commerce, darüber gesprochen wie datengetriebene Sortimentsplanung gelingt, ohne dabei die Marge zu opfern.
Der Ladenhüter von heute ist der Absatzhit von morgen
Mit Ladenhütern abfinden muss sich heute kein Anbieter mehr. Die alte Weisheit, dass auf jeden Topf auch ein Deckel passt, hat selbstverständlich auch im Online-Handel ihre Gültigkeit und womöglich wurde dem passenden Kunden schlicht das richtige Angebot noch nicht unterbreitet. Doch den Preis an die Nachfrage anzupassen ist eine hohe Kunst, die schnell zulasten der Marge geht. Abhilfe schafft die moderne Datenanalyse. Sie stellt inzwischen auch dem Handel den Markt in einer zuvor nicht möglich gewesenen Transparenz dar. Anbieter wie der Münchner E-Commerce-Marktforscher metoda GmbH versprechen eine bessere Steuerung für mehr Umsatz und sichere Margen. Metoda-CEO Stefan Bures weiß: „Zu hohe Lagerbestände sind im Online-Handel nicht Ausnahme, sondern die Regel.“ Dass liegt auch daran, dass Trends und Trendprodukte zu erkennen im schnelllebigen Online-Business mehr erfordert, als das Bauchgefühl oftmals hergibt.
Bures empfiehlt eine gesunde Mischung. Denn selbstverständlich sind Marktkenntnis und das Verständnis davon, wie der eigene Kunde tickt, nach wie vor wichtige Richtlinien, die kein Händler völlig außer Acht lassen sollte. Doch wer sich darauf allein verlässt, steht häufig im Regen und droht, im Wettbewerb unterzugehen. „Unsere Marktforschung zeigt, dass der Online-Fachhandel im Schnitt lediglich 20 Prozent der jeweils aktuellen Topseller anbietet“, sagt Bures.
Ganz anders sei es bei Amazon.de: Über das eigene Sortiment und die Marketplace-Angebote kommt der Münchner Riese in den meisten Produktkategorien auf eine Abdeckung von nahezu 100 Prozent der jeweils relevanten Topseller.
Echte Topseller im Online-Fachhandel unterrepräsentiert
Ob ein solch hoher Wert für den selbstständigen Einzelhändler realisierbar ist, hängt sicherlich immer auch an der Umsatzgröße und den zur Verfügung stehenden Ressourcen ab. Signifikante Steigerungen bei Umsatz und Ergebnis sind aber laut Bures in jedem Fall möglich, wenn das Sortiment der tatsächlichen Nachfrage angepasst wird. Zunächst sollte der eigene Lagerbestand analysiert werden, um zu sehen, was die tatsächlichen Umsatzhits sind und wo über die Preisstellung womöglich mehr Agilität hineinzubekommen ist.
Die Grafik zeigt, dass ein recht schmaler Korridor den optimalen Mix aus Lagerwert und Tagesumsatz festlegt. Hier liegen die tatsächlichen Verkaufshits, die eine gesunde Balance aufweisen und gute Erträge liefern. Bei Produkten oberhalb dieser Grenze sollte der Lagerbestand reduziert werden.
Womöglich können Preisanpassungen nach unten die Nachfrage vitalisieren. Ganz anders bei Produkte unterhalb der Grenze. Hier wird Absatzpotential verschenkt. Der Lagerbestand sollte dringend erhöht werden. Lässt die Wettbewerbssituation es zu, kann auch an der Preisschraube gedreht werden. Um den Durchsatz und damit Umsatz und Ergebnis zu erhöhen, empfiehlt Bures einige effektive Maßnahmen:
- Sortimentslücken schließen
Was wann gefragt ist, ist die vielleicht wichtigste Frage im E-Commerce. Beim Erkennen von Trends kann die Smart-Data-Analyse helfen. Marktforschungsunternehmen können heute mehrere Millionen Datenpunkte in Echtzeit abrufen. Sie erlauben die Nachfrageanalyse binnen kürzester Zeit und zeigen auf einer soliden Datenbasis ganz unmittelbar, was Top und was Flop ist.
- Cross-Selling intensivieren
Viele Produkte können sinnvoll erweitert und ergänzt werden. Hier kommt ein interessanter Effekt zum Tragen, der bares Geld wert ist: preissensibel ist der Konsument nicht immer und nicht bei jedem Produkt. Es gibt eine Anzahl wichtiger Kernprodukte, bei denen der Preis im Wettbewerb das maßgebliche Argument für den Kunden ist. Ergänzend können aber Cross-Selling-Angebote unterbreitet werden, die weit weniger argwöhnisch betrachtet werden. Kurz gesagt: überzeugt der Preis beim Hauptprodukt, lässt der Kunde bei Cross-Selling-Angeboten auch schon einmal Fünfe gerade sein. Via Smart Data zeigt der Markt, welches die lukrativsten Cross-Seller sind.
- Lagerbestand optimieren
Ein hoher Lagerbestand bindet Kapital, das für Einkauf und Aktionen nicht mehr zur Verfügung steht. Es liegt daher im ureigenen Interesse des Handels, den Lagerbestand möglichst unmittelbar an der tatsächlichen Nachfrage auszurichten. Wer Trends frühzeitig und umfänglich erkennt, kann wertvolle Rückschlüsse für den Sortimentsaufbau ziehen.
Amazon auch als Vorbild begreifen
Wie es geht, mache Amazon vor. Das Online-Kaufhaus ist seiner Zeit weit voraus, ist metoda-Chef Bures überzeugt. So würde in der Amazonzentrale in München die Nachfrage-Datenanalyse heute schon voll umfänglich betrieben. Die Effekte sehen wir alle beim Aufruf der Amazon-Startseite. Ergänzende Angebote, Fortsetzungen und Produkte im Kundenfokus springen dem Konsumenten direkt ins Auge.
Das alles ist keine Hexerei, sondern Ergebnis einer fundierten Datenanalyse, die auch mittelständischen Anbietern offen steht. Während niemand Amazon im Marketing, im Service oder in der Sortimentsbreite das Wasser reichen kann, bieten sich im Wettbewerb noch Angriffspunkte. Denn nur wer die tatsächlich aktuellen Topseller zu einem konkurrenzfähigen Preis anbietet, kann über beispielsweise Cross-Selling-Angebote Kasse machen.
Noch einmal Bures: „Wir erleben tagtäglich, dass sich der Handel des großen Potentials der systematischen Datenanalyse im E-Commerce kaum bewusst ist. Der Erkenntnisgewinn ist meistens groß, die Möglichkeiten auch für den Mittelstand sind verlockend. Niemand seht heute mehr allein im Wettbewerb und niemand muss heute mehr auf die Auswertung der digitalen Datenschätze verzichten.“