Online-Käufer sind anspruchsvoll geworden. Sie erwarten nicht nur günstige Preise, sondern auch schnelle Lieferungen und einen erstklassigen Service. Doch das ist noch nicht alles! Immer mehr Kunden wünschen sich, dass auch der Online-Einkauf zum Erlebnis-Shopping wird. Sie wollen in virtuellen Shopping-Welten stöbern, anstatt durch nüchterne Produktkategorien zu navigieren. Online-Händler, die ihren Kunden das bieten können, sind klar im Vorteil. Shops mit Erlebnis-Faktor weisen eine bessere Kundenbindung auf, animieren verstärkt zu Impulskäufen und sind unabhängiger vom Preiswettbewerb als gewöhnliche Shops. Es gibt also viele gute Gründe, auf den neuen Trend Erlebnis-Shopping zu setzen.
Den eigenen Kunden das Online-Shopping zu einem Erlebnis werden zu lassen, hatte bei Shopanbietern lange Zeit keine große Priorität. Stattdessen konzentrierte man sich auf technische Optimierungen, auf die Verbesserung der Usability und die Reduzierung der Abbruchrate. Wichtig war, dass die Kunden sich gut zurechtfinden – nicht, ob sie möglichst viel Spaß haben!
Dass der Online-Kauf in der Branche als rein rationelle Tätigkeit angesehen wurde, zeigen sogar Studien. So sollten Internet-Kunden im Rahmen einer Umfrage[1] im Jahr 2011 Faktoren nennen, die für die bei der Kaufentscheidung besonders wichtig sind. Das Ergebnis:
- Preis: 80 %
- Vertrauen in Seriosität des Shops: 79 %
- Rückgabekonditionen: 74 %
- Zahlungsmöglichkeiten: 65 %
- sofortige Verfügbarkeit: 60 %
- Lieferzeit: 58 %
- Benutzerbewertungen: 48 %
- Beratungs- und Serviceangebote: 34 %
Interessant an diesen Umfrageergebnissen sind aus heutiger Sicht gar nicht unbedingt die Antworten – sondern, welches Kriterium bei der Umfrage gar nicht erst abgefragt wurde: der Spaßfaktor beim Online-Shoppen!
So wundert es nicht, dass auch die Online-Händler diesem Faktor wenig Beachtung schenkten. Anders sieht es im stationären Handel aus. Dort setzt man schon seit Jahren darauf, möglichst alles dafür zu tun, dass Kunden sich wohl fühlen. Denn Kunden, die sich wohl fühlen, bleiben länger, kaufen mehr und kommen gerne wieder! „Kunden werden durch äußere Reize wie Musik oder Gerüche inspiriert, können ‚mit allen Sinnen genießen‘, erleben eine durchdachte Warenpräsentation usw. Das erzeugt ein Erlebnis und bleibt im Gedächtnis haften, schließlich ist es auch wissenschaftlich bewiesen, dass ein Großteil unserer Kaufentscheidungen unterbewusst, gesteuert durch äußere Reize, getroffen werden“, erklärt Sebastian Hamann, Mitgründer und Vorstandsmitglied der shopware AG.
Erlebniswelten schaffen
Was im stationären Handel gilt, gilt auch im Online-Handel. „Schafft der Online-Händler eine emotionale Erlebniswelt, hat der User Spaß beim Einkaufen, Informieren und Inspirieren lassen – so kommt er wieder. Ein positives ‚Nutzererlebnis‘ und ein einmaliges Markenerlebnis sind die Basis für Stammkunden und eine klare Positionierung. Demnach entscheiden die User Experience und der Nutzerspaß über Kundenzufriedenheit, Markenimage, Verweildauer und Conversion Rate“, erläutert die Content-Marketing und E-Commerce-Expertin Eleonore Schelling.
Nun sind die Voraussetzungen im Online-Handel natürlich andere als im stationären Handel. Online-Shops können nicht mit Düften arbeiten, keine Aktionsstände einrichten und auch kein buntes Rahmenprogramm für Kinder anbieten. Das heißt jedoch nicht, dass es nicht möglich wäre, auch online den Kunden ein attraktives Einkaufserlebnis zu bieten. „Aus einem nüchternen Anbieten von Produkten soll authentisches Verkaufen entstehen. Dabei kommt es nicht auf eine tolle Geschichte sondern auf das sinnvolle Zusammenstellen einer Inszenierung an. Spricht man von Storytelling geht es eigentlich um Positionierung und Zielgruppenansprache“, erklärt Johannes Altmann, Gründer und Geschäftsführer von Shoplupe.
Konzept entsteht aus dem Shop heraus
Authentisches Verkaufen statt nüchternes Anbieten sollten sich also Online-Händler als Ziel vornehmen. Dabei ist es jedoch nicht zielführend, sich ein durchdesigntes Content-Commerce- und Storytelling-Konzept extern von einer Agentur entwickeln zu lassen und dem eigenen Online-Shop überzustülpen. Stattdessen gilt es, sich selbst zunächst die Frage zu stellen, wie der eigene Shop positioniert ist und welche Zielgruppe man ansprechen will. „Und daraus kann ein Konzept – eine echte User Experience Story – entwickelt werden“, erläutert Altmann. „Plötzlich müsste klar sein, wie der Shop aussieht, ob wir ‚Du‘ oder ‚Sie‘ zum Kunden sagen, ob wir emotionale Bilder oder Fakten präsentieren sollen und ob ein Shop-Zertifikat wichtig ist oder eben nicht. Plötzlich sind dann auch die Geschichten klar, die wir über echten Content erzählen wollen.“
Bilder in den Köpfen der Kunden erzeugen
Wie es besser geht, zeigt das Beispiel des Online-Shops schenkYOU, der seit September 2014 online ist. In dieser kurzen Zeitspanne hat das Unternehmen bereits über 55.000 Follower bei Facebook an sich binden können. Ein Wert, den ansonsten nur Großunternehmen mit riesigem Marketing-Budget oder Prominente erreichen! SchenkYOU jedoch ist nichts von beidem – nur ein Online-Shop mit einem kleinen Team und einem überschaubarem Sortiment aus Halsketten und Armbändern, die mit individuellen Gravuren zu einzigartigen Geschenken werden. Das Besondere an dem Shop: Die Schmuckstücke werden vom Shopbetreiber Melih Kesmen persönlich designt und von einer kleinen Manufaktur exklusiv für SchenkYOU hergestellt. Aus diesem Konzept bildet sich im Kopf der Kunden automatisch ein Bild: Ein Designer, der mit viel Liebe zum Detail an der Entwicklung neuer Produkte tüftelt. Ein kleine Werkstatt, in der engagierte Goldschmiede viel Herzblut in die Produktion jedes einzelnen Schmuckstücks stecken. Ein Online-Shop, der keine importierte Billigware anbietet, sondern qualitativ hochwertige Produkte, die mit einer passenden Gravur zu perfekten Geschenken für Menschen werden, die einem wichtig sind.
Das Beispiel zeigt sehr schön, wie Erlebnis-Shopping funktioniert. Storytelling bedeutet nicht, krampfhaft interessante Geschichten erfinden zu müssen. Stattdessen müssen die Geschichten wirklich aus dem Unternehmen kommen. Nur so wird der Shop zur eigenständigen Marke. Wird dieses Ziel erreicht, müssen Anbieter wie SchenkYOU plötzlich nicht mehr mit anderen Shops in einen Preiswettbewerb eintreten. Auch wenn diverse andere Händler ebenfalls Schmuck mit individuellen Gravuren anbieten – hier wird vielen Kunden der Charme des Besonderen fehlen. Deshalb werden sie sich auch dann für SchenkYOU entscheiden, wenn dort die Produkte etwas teurer sein sollten!
Den Kunden mehr bieten als gewöhnliche andere Online-Shops. Ihnen zeigen, was den eigenen Shop einzigartig macht und warum es sich lohnt, dort zu bestellen. Das wird eine der wichtigsten Aufgaben für Shopbetreiber in der nahen Zukunft sein. Die Mühe dürfte sich für Online-Händler auszahlen, meint Schelling: „Man kann davon ausgehen, dass der Nutzer, der sich im Online-Shop wohlfühlt und einen Mehrwert bekommt, wahrscheinlich immer wieder kommt. Schafft der Online-Händler eine positive User Experience und die damit verbundene emotionale Bindung, ist dieser auf dem besten Weg, sich zu positionieren und vom Wettbewerb abzusetzen.“
Viele weitere Tipps und Informationen von Eleonore Schelling, Johannes Altmann und Sebastian Hamann zum Thema Erlebnis-Shopping finden Online-Händler in der siebten Ausgabe von shopanbieter to go – dem kostenlosen Magazin für Online-Händler und E-Commerce-Entscheider.
Quellen:
[1]: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183117/umfrage/entscheidene-kriterien-fuer-kaufentscheidung-im-internet/
[2]: http://www.idealo.de/blog/11374-erlebnis-im-online-handel-was-bedeutet-das-eigentlich/
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