„Nutoka“, „Rio D’Oro“, “Ja!“ & Co.: Den Anfang machten die Supermarkt-Discounter. Sie boten ihren Kunden Produkte mit eigenen Handelsmarken an. Preisgünstiger als vergleichbare Markenartikel bei identischer Qualität wurden die Eigenmarken schnell zu Verkaufsschlagern und zu Alleinstellungsmerkmalen der jeweiligen Supermärkte. Inzwischen setzen auch immer mehr Online-Shops aus diversen Branchen auf Handelsmarken. Und das aus gutem Grund.
Im Online-Handel wird der Wettbewerb von Jahr zu Jahr härter. Die stationären Händler drängen mit eigenen Online-Shops auf den Markt und machen den Pure Playern Konkurrenz. Gleichzeitig wenden sich immer mehr Hersteller mit eigenen Marken-Shops direkt an die Endkunden. Für die Konsumenten ist diese Entwicklung in erster Linie erfreulich: Sie profitieren von einer großen Auswahl an Anbietern, deren Preise sich zudem per Google und Preissuchmaschine bequem vergleichen lassen.
Für viele Online-Händler macht es diese Entwicklung zunehmend schwerer, profitabel zu arbeiten. Der Preiskampf drückt auf die Marge, und die hohe Zahl der Mitbewerber erhöht die Kosten für die Neukundenwerbung. Als Ausweg propagieren viele E-Commerce-Experten, sich mit Alleinstellungsmerkmalen vom Wettbewerb abzugrenzen. Eine Möglichkeit hierbei ist eine Sortimentsergänzung oder sogar eine komplette Sortimentsumstellung auf Eigenmarken – auch Handelsmarken genannt.
Welche Vorteile bieten Eigenmarken?
Eigenmarken bringen einem Händler gleich mehrere Vorteile:
1. Sie entziehen sich der Vergleichbarkeit
Wer bei Google oder einer Preissuchmaschine nach einem Markenprodukt sucht, bekommt dutzende Treffer von Online-Shops geliefert, die dieses Produkt anbieten. Eigenmarken wie beispielsweise „Amazon Basics“ gibt es hingegen nur bei einem Anbieter.
2. Sie bieten eine höhere Marge
Eigenmarken werden in großen Mengen direkt vom Hersteller bezogen. Die Handelskette ist deutlich kürzer als bei gewöhnlichen Produkten. Das sorgt dafür, dass die Händler mit höheren Margen kalkulieren können.
3. Hersteller können nicht zu Konkurrenten werden
Immer mehr Hersteller steigen online in den Direktvertrieb ein und machen ihrem eigenen Händlernetz so Konkurrenz. Aus Herstellersicht macht solch ein Online-Shop, mit dem man sich direkt an die Endkunden richtet, natürlich Sinn. So sichert man sich einen noch größeren Teil des Margenkuchens. Außerdem profitiert der Online-Shop von der Bekanntheit der Marke. Diese Herstellerkonkurrenz müssen Online-Händler, die Eigenmarken vertreiben, nicht fürchten.
4. Die Kundenbindung steigt
Kunden, die einmal eine günstige Handelsmarke gekauft haben und mit der Qualität zufrieden waren, werden sich bei Folgekäufen mit hoher Wahrscheinlichkeit noch einmal für Produkte dieser Marke entscheiden. Deshalb können Online-Händler mit Eigenmarken die Bindung der Kunden an den Shop steigern.
5. Die Abhängigkeit von Lieferanten wird beendet
Betreiber von kleinen und mittelgroßen Online-Shops sind im großen Maße von ihren Lieferanten abhängig. Diese geben Preise und Lieferkonditionen vor und können diese jederzeit zum Nachteil der Händler ändern. Die Marktmacht der Shop-Betreiber ist in der Regel nicht groß genug, um selbst die Einkaufskonditionen diktieren zu können. Beim Vertrieb von Eigenmarken besteht diese Lieferantenabhängigkeit nicht. Hier wird direkt mit dem Hersteller verhandelt. Gelingt keine Einigung, können die Produkte auch andernorts gefertigt werden.
Wie können Eigenmarken produziert bzw. bezogen werden?
Eigenmarken lassen sich heutzutage relativ unkompliziert produzieren. Festlegen müssen sich Online-Händler lediglich, wie die eigene Handelsmarke lauten soll. Anschließend können beliebige Produkte mit dem neuen Marken-Label bezogen werden. Bestellt werden die entsprechenden Produkte direkt über die Hersteller, zu denen man zum Beispiel über Fachmessen wie der PLMA Kontakt aufnehmen kann. Produkte mit Eigenmarken zu erstellen, kann dabei auf unterschiedliche Weise erfolgen:
Private Labels
Dieser Weg ist der unkomplizierteste für die Händler. Die Hersteller bieten fertige White-Label-Produkte an. Diese werden einfach mit der gewünschten Handelsmarke versehen und sind verkaufsbereit.
Private Labels als Varianten
Wer seinen Kunden individuellere Produkte anbieten will, greift zu Private Labels, die als Muster dienen, aber noch nach eigenen Vorgaben verändert werden können. Beispiel hierfür könnten die Umfärbung in eine aktuelle Trendfarbe oder das Hinzufügen von Dekors und Mustern sein.
Eigenentwicklungen
Wem auch dieser Individualisierungsgrad nicht reicht, kann gemeinsam mit den Herstellern auch komplett neue Produkte nach eigenen Vorgaben kreieren.
Welche rechtlichen Vorgaben müssen beachtet werden?
Bei der Einführung einer eigenen Handelsmarke müssen die Händler sicherstellen, dass mit dem Namen keine Namensschutzrechte verletzt werden. Für den Import von Private Labels und Eigenentwicklungen aus Fernost in den Europäischen Wirtschaftsraum brauchen Online-Händler eine internationale Zollnummer. Ansonsten sind keine Vorbereitungen nötig. Allerdings müssen die Importeure sicherstellen, dass die eingeführten Produkte den rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechen. Und je nach Produkt müssen hier einige Punkte beachtet werden. Dazu zählen unter anderem:
- CE Konformitätsregeln
- die Maschinenrichtlinie
- die RoHS
- die WEEE Richtlinie
- die Batterieverordnung
- die Verordnung zur Energieeffizienz
- die Textilkennzeichnungsverordnung
- Patente
- Markenrechte
Die Einführung von Produkten aus Fernost mit einer eigenen Handelsmarke ist also mit einigem administrativen Aufwand verbunden.
Wie können Eigenmarken etabliert werden?
Die Einführung einer Eigenmarke endet nicht damit, wenn die entsprechende Ware im Lager ist und die Produktdetailseiten online sind. Die Marke muss mit Leben gefüllt und den Kunden schmackhaft gemacht werden.
Worauf Online-Händler beim Sourcing von Eigenmarken achten müssen und wie sie die Marken am Markt etablieren, ist zu lesen in der aktuellen Ausgabe von shopanbieter to go. Das kostenlose Praxis-Magazin für Online-Händler und E-Commerce-Entscheider widmet sich diesmal dem Top-Thema „Königsweg Handelsmarke – Wie Sie erfolgreich geeignete Produkte identifizieren, sourcen und vermarkten“.