(Gastartikel von Speed4Trade): Multi-Channel, Cross-Channel, Omni-Channel, die Berichte überschlagen sich mit Channel-Superlativen, dass einem schwindlig wird. Doch was steckt eigentlich dahinter? Und was hat der Kunde davon? Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, kommt man um eine kurze Definition der Begriffe nicht herum. Mehr-Kanal Handel, sprich Multi-Channel gab es eigentlich schon immer. Vor allem der Verkaufskanal Internet wurde dabei in der Vergangenheit oft als eigene Geschäftseinheit geführt. Silodenken der Abteilungen war die Folge. Der Kunde konnte seinen online gestarteten Kaufwunsch nicht offline im stationären Ladengeschäft fortsetzen und umgekehrt. Integration Fehlanzeige.
Was möchte der Kunde?
Die zentrale Frage ist doch nun: Was möchte der Kunde wirklich beim Kanal-übergreifenden Einkauf? Hilft ein Blick in aktuelle Studien weiter? Bei den Branchenexperten laufen diese meist unter den Begriffen »Click & Collect« oder eben »Omni-Channel«. Im Kern geht es immer um die Verschmelzung von Online- und Offline-Handel. Und dabei primär um die Gefahren, aber auch die Chancen für den stationären Einzelhandel.
Laut der ECC Studie „Digitalisierung des Point of Sales“ sind Konsumenten vor allem an grundlegenden Services zur Verknüpfung der Kanäle interessiert: „Es ist super online zu gucken, ob Sachen im Laden vorrätig sind. Ist ja Quatsch da hin zu fahren und dann ist es nicht da.“ – so eine treffende Aussage. Zum gleichen Ergebnis kommt eine Forrester Research Umfrage vom März 2014, bei der 71% der Befragten erwarten, dass sie online oder mobile die Verfügbarkeit von Produkten in der Filiale abfragen können. Beim vielzitierten »Click & Collect« sieht die Nutzung laut einer eBay Studie zur „Zukunft des Handels“ schon verhaltener aus: nur 27% aller Befragten hat schon mindestens einmal ein Produkt online bestellt und anschließend im Ladengeschäft abgeholt. Umgekehrt finden aber 60% die Möglichkeit interessant, ein im Ladengeschäft nicht mehr verfügbares Produkt dort trotzdem online – z.B. via „Tablet oder Kiosksystem“ – zu bestellen und nach Hause geliefert zu bekommen.
Dabei ist der Konsument von den Online-Pure-Playern von A wie Amazon bis Z wie Zalando verwöhnt. Eine Lieferung innerhalb 48 Stunden ist Pflicht, zumindest die genaue Angabe einer Liefer- oder Abholzeit. Kann der Kunde sogar eine Wunsch-Abholzeit angeben, verbindet er das »Click & Collect« vielleicht mit einer ausgedehnten Shopping-Tour. 53% haben laut eBay Studie schon mal bei der Abholung weitere Produkte im Ladengeschäft gekauft.
Der Kunde muss durchgängig das Gefühl haben, eine echte Vereinfachung zu erleben. Es darf zu keinen Brüchen oder Überraschungen beim Wechseln der Verkaufskanäle kommen. Wir erinnern uns: nur beständig gute Erfahrungen führen zu Vertrauen. Und Vertrauen ist die Währung für Loyalität beim Kauf.
Die Realität sieht oft noch anders aus
Im März 2014 machte sich ein Redakteur der Zeitschrift Internet World Business „Auf die Suche nach dem Service“ bei zwölf namhaften Händlern. Sein Fazit fiel ernüchternd aus: „Click & Collect ist oft nicht mehr als eine Aneinanderreihung absurd anmutender Prozesse“. Irgendwie hat man den Eindruck der »Click & Collect« Kunde ist ein Fremdkörper im Ladengeschäft. Von einem Einkaufserlebnis mit positiven Erfahrungen weit entfernt. Und es kommt noch schlimmer. Der Kunde ist durch sein Smartphone auch meist noch besser über Produkte und Leistungen informiert als das Ladenpersonal. Damit geht zusätzlich der Eindruck einer Beratungskompetenz verloren.
Mit Smartphones verschmelzen die Kanäle
Für das Jahr 2014 sagt der Branchenverband Bitkom 30 Millionen verkaufte Smartphones voraus. Das sind 97% aller verkauften Mobiltelefone. Hinzu kommen nochmals rund 10 Millionen Tablets.
Ist das noch Zukunft oder hat es schon Relevanz? Spreadshirt meldet 25, OTTO 30, Zalando 35 und myToys sogar bis zu 40 Prozent der Besuche über mobile Endgeräte. Tendenz steigend. 50 Prozent aller Einkäufe werden bereits heute mobil »vorbereitet«, d.h. der Kunde hat sich online bereits eingehend über das Produkt informiert. Und die „Multichannel-Studie“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC besagt, dass schon jetzt etwa jeder vierte Konsument ein Mobilgerät mindestens einmal im Monat für den Online-Einkauf nutzt. Auf eBay wird in Deutschland jede Sekunde ein Artikel mobil gekauft.
Was ist zu tun?
Klare Forderung an die Omni-Channel-Händler: Denkt eure Prozesse vom Kunden her neu. Digitale Services müssen für den Konsumenten einen echten Mehrwert schaffen – online wie offline. Die simple Wahrheit ist doch, dass Kunden nicht in Kanälen denken. Sie denken in Möglichkeiten, mit dem Händler oder der Marke in Kontakt zu treten. Egal ob er online, mobil oder stationär einkauft. Er möchte die Kanäle nutzen und wechseln, wie es seine persönliche Lebenssituation gerade erfordert. Wenn ein Händler einen neuen Verkaufskanal anbietet, muss er ihn in sein Gesamtkonzept integrieren. Es darf keinen Bruch in der Wahrnehmung geben.
Jetzt aktiv werden
Das bekannte Bonmot „Handel ist Wandel“ ist aufzugreifen. Denn die schlechteste Entscheidung ist – nichts zu tun. Spätestens jetzt gilt es, aktiv zu werden, Projekte zu starten und Erfahrungen zu sammeln.
Wie zum Beispiel das Kaufhaus Tyrol, selbst als „Bestes Einkaufszentrum Europas“ ausgezeichnet, wurde es seiner Vorreiterrolle einmal mehr gerecht. Mit smobsh® – »smart. mobile. shopping« – verwandelte das Kaufhaus in der Vorweihnachtszeit sein Ambiente in eine innovative Smartphone Shopping Mall. Möglich machten dies modernste Technik und innovative Softwareapplikationen von Speed4Trade. Die smarte eCommerce Plattform emMida integrierte den mobilfähigen Kaufhaus Tyrol Shop in ein Gesamt-Shopping-Event. Ein ganz besonderes Einkaufserlebnis für die Besucher.
Dies war dem renommierten Branchenverband bevh den Innovationspreis 2014 der Preferred Business Partner für Speed4Trade und die Lösung smobsh® wert. Neue, innovative Omni-Channel Konzepte haben das Potenzial die Kundenbindung durch mehr Emotionalität zu verstärken. Der »Point of Sale« wird dann zum »Point of Confidence«, zum Ort des Vertrauens. Da ist es wieder, das Vertrauen, das so unheimlich wichtig ist.
Der vollständige Expertenbeitrag ist auf dem Speed4Trade Blog zu finden.
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