Den aktuellen – und soweit möglich auch den zukünftigen – Markt analysieren

Oft verwenden Onlinehändler viel zu wenig Zeit auf die Marktanalyse und so kennt man weder das tatsächliche Potenzial, noch den üblichen Marktpreis und seine Mitbewerber. Teure Fehleinschätzungen bei der Sortimentsplanung und der Marketingstrategie sind die Folge.

Klassischer Versandhandel arbeitet mit regelmäßiger Katalog-/Flyerwerbung per Post mit einer Bedarfsweckung beim Kunden. Im E-Commerce funktioniert die Bedarfsweckung leider nach wie vor nicht gut. Trotz E-Mailmarketing, Gutscheinen und teilweise sogar Printkatalogen: Im Kern beschränkt sich der Onlinehandel zumeist auf die Befriedigung bereits vorhandener Kaufabsichten.

Auch wenn dank technischer und logistischer Möglichkeiten heutzutage „jegliche Produkte“ über das Internet verkauft werden könnten, kaufen Kunden bestimmte Produkte (noch) nicht gerne online. Die entgegengesetzte Idee, möglichst gängige Produkte (so billig wie möglich) anzubieten, ist heute kein guter Ansatz mehr. Allein über Niedrigpreise lässt sich heute kein Webshop platzieren und schon gar nicht längerfristig am Markt halten. Angesichts der Vergleichbarkeit der Angebote im Internet sowie der überragenden Marktmacht der „Großen“ im E-Commerce ist es generell sinnvoller, „besondere und spezielle“ Produkte auszuwählen. Oft bestechen solche Produkte zudem durch attraktive Preis-/Leistungsverhältnisse (sowie interessante Margen) und sind in Bild und Text gut (und individuell) erklärbar.

Zu den wichtigsten „Hausaufgaben“ für einen Shopgründer gehört die umfassende Marktanalyse, um genau die „Lücke“ zu finden, in der sich sein Shop behaupten kann:

• Welche Produkte werden benötigt?
• Wie ist der Wettbewerb in diesem Produktbereich?
• Bin ich sowohl fachlich als auch preislich in der Lage, wettbewerbsfähig anzubieten?

Um eine klare Vorstellung über die bereits bestehenden Angebote, die Interessen der Zielgruppe und das Marktpotenzial zu gewinnen ist die einfachste Vorgehensweise oft die Beste. Im ersten Schritt sollte man selbst so im Internet surfen, wie es die Zielgruppe tut. Auf Portalen, in Blogs und Diskussionsforen, auf denen sich die Zielgruppen austauschen, stößt man meist auch auf Kritik an bereits bestehenden Angeboten und oft sogar auf Anregungen zu möglichen Erweiterungen oder neuen Services. Dies ergibt ein klares Bild, welche Sortimente benötigt werden.

Im zweiten Schritt geht es um die Sichtung der aktuellen Marktsituation und der Struktur des bereits vorhandenen Handels im betreffenden Segment: Welche konkreten Angebote stehen den ermittelten Bedürfnissen der Zielgruppen bereits jetzt gegenüber? Besonders wichtig ist es, dabei auf Indizien zu achten, die anzeigen, dass ein Marktbereich noch nicht ausreichend repräsentiert ist.

Werkzeuge für die Recherche

Es gibt Unmengen an Möglichkeiten und Tools zur Marktanalyse – von kostenlos und einfach bis hin zu professionell und kostenpflichtig. Für den Recherchestart bietet es sich an, zunächst auf kostenlose, aber dennoch leistungsfähige Mittel zurückzugreifen. Google bietet ein ganzes Set an Tools mit Einsatzmöglichkeiten für die Marktrecherche.

Das Suchvolumen ermitteln

Zur Analyse, ob und in welcher Häufigkeit Produkte im Internet nachgefragt werden, und welches Potential ein bestimmtes Sortiment hat, hilft eine Recherche des entsprechenden Suchvolumens. Das leicht zu bedienende, kostenlose Google Adwords Keyword-Planner des Suchmaschinenmarktführers Google ermöglicht die Ermittlung des durchschnittlichen Suchvolumens pro Monat für un¬terschiedliche Begriffe – für die Marktanalyse also für Produktnamen oder Marken.

1. Schritt: Untersuchung des Gesamtpotenziales einer Produktgruppe

Im Google Adwords Keyword-Planner (ehemals: Google Keyword Tool) werden spezifische Suchbegriffe eingegeben. Um die Ergebnisse relevant zu halten, ist es wichtig nur Suchbegriffe zu wählen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf eine Kaufabsicht schließen lassen. Es sollten ausschließlich Suchanfragen erfasst werden, die tatsächlich mit einem geplanten Kauf in Verbindung stehen. Nach der Eingabe der spezifischen Suchbegriffe zeigt das Google Adwords-Tool die jeweils zugehörigen Suchvolumina an – das „globale Suchvolumen“ und zusätzlich auch das „lokale Suchvolumen“, das nur die Suchläufe im vorher eingestellten regionalen Bereich widerspiegelt. Gleichzeitig blendet das Keyword-Tool auch (grafisch) ein, wie viel Wettbewerb auf dem Adwords-Anzeigenmarkt um den jeweiligen Begriff herrscht. Wenn viele Anzeigenbuchungen für einen bestimmten Begriff rund ums „Kaufen“ vorliegen, dürfte auch ein entsprechend umfangreiches Angebot am Markt herrschen.

 

Da aktuell keine Grillsaison ist, schauen wir uns auch die monatlichen Suchanfragen der vergangenen 12 Monate an, siehe Abbildung 2.

Achtung: Generell ist bei der Nutzung des Google Adwords-Werkzeuges zu beachten, dass alle im Tool genannten Zahlen nur als grobe Richtschnur zu verstehen sind, weil sie die Such-Realität nicht komplett widerspiegeln. Dennoch können die Ergebnisse als gute Annäherung an das Suchverhalten im Internet dienen.

2. Schritt: Genauere Ermittlung, welches Sortiment am erfolgversprechendsten ist.

Hierzu sollte das Potenzial einzelner Produkte und Marken untersucht werden. Im  Keyword-Planner Tool von Google Adwords werden entsprechend enger gefasste Begriffe oder Markennamen eingesetzt.

Bei der Untersuchung des Potenzials einzelner Produkte gibt es allerdings oft das Problem, dass das ermittelbare Suchvolumen für einen Vergleich nicht ausreicht. Um Ergebnisse ausliefern zu können, benötigt Google statistisch belastbare Daten, was bei Begriffen, die seltener gesucht werden, schlicht nicht vorhanden sind. Hier sind dann die Grenzen des Keyword-Tools erreicht.

Trends und saisonale Effekte erkennen

Wer einen Onlineshop startet, setzt jedoch nicht allein auf den bestehenden Markt, sondern auch darauf, was kommen wird. Im laufenden Betrieb eines Shops ist darüberhinaus nicht nur entscheidend zu wissen, was wie oft ge­sucht wird, sondern auch wann es gesucht wird, um einzuschätzen, wann die Nachfrage nach bestimmten Artikeln voraussichtlich am höchsten sein wird. Gerade beim Einstieg in den Onlinehandel liegen meist noch keine Erfahrungswerte vor, in welchem Monat die Nachfrage nach bestimmten Produkten am höchsten sein wird. Diese Informationen sind aber entscheidend, um sich rechtzeitig mit Lagerware eindecken zu können – und auch, um Marketingaktionen zeitlich treffsicher zu planen.

Es ist darum für Händler interessant, herauszufinden, wie sich das Suchvolumen im Internet zeitlich verändert. Antworten hierzu liefert das Google-Werkzeug „In­sights for Search“[1]. Verschiedene Filter erlauben eine zeitliche, lokale und thematische Eingrenzung des Suchverhaltens. So lässt sich beispielsweise definieren, ob sich die Analyse auf die Google-Websuche, die Bildersuche, die Suche nach Nachrichten oder die Suche nach Produkten beziehen soll – und vor allem: welcher Zeitraum untersucht werden soll. Die Daten über das Suchvolumen stehen dabei ab dem Jahr 2004 zur Verfügung, die Ergebnisse werden grafisch angezeigt.

In Google „Insights for Search“ werden keine konkreten Zahlen angegeben, es geht hier rein um den Vergleich ausgewählter Suchbegriffe im zeitlichen Verlauf. In Verbindung mit den Erkenntnissen aus dem Google Adwords Keyword Tool lassen sich jedoch insgesamt recht aussagekräftige Informationen ableiten.

Marktpreise recherchieren – die Konkurrenz genau kennen

Selbst mit absoluter Nischenstrategie dürfte sich kaum ein Onlineshop mehr ganz ohne Wettbewerb im Netz befinden. Zur Konkurrenzanalyse ist es sinnvoll, in einer Matrix das Angebot der künftigen Wettbewerber nach Qualität, Preisen, Produktpräsentation und Übereinstimmung mit den Kunden-Anforderungen zu vergleichen. Für die Preise sollte in diesem Vergleich sowohl der gängige Marktpreis, als auch der jeweils günstigste Preis erfasst sein.

Für die eigene Kalkulation ist der günstigste Preis aber weniger entscheidend als der Marktpreis, da aus verschiedensten Gründen immer jemand zumindest ein Produkt des eigenen Sortiments günstiger anbieten wird. Der Marktpreis ein wichtiger Indikator für den üblicherweise erzielbaren Verkaufspreis.

Geprüft werden sollten auch die Webpräsenzen der verschiedenen Anbieter im Wettbewerb:

• Bietet ein teurer Händler eventuell besondere Service- oder Beratungsleistungen an?
• Zeichnet sich ein Billiganbieter vielleicht durch ein besonders liebloses Webdesign aus?
• Ist einer der Konkurrenten unter seiner im Impressum angegebenen Telefonnummer zu den üblichen Geschäftszeiten nicht oder nur selten zu erreichen?
• Kann beim Mitbewerber Beratung zu den Produkten geleistet werden?

Es ist nicht praktikabel, zur Recherche alle zigtausend im Web verfügbaren Angebote einzeln zu durchforsten. Preissuchmaschinen wie Google Shopping[2] bündeln die Sortimente von oft mehreren zehntausend Onlineshops, fassen die vorliegenden Angebote für die einzelnen Produkte zusammen und ermitteln die Preise von vielen Onlineshops mit nur einer Recherchequelle. Zwar sind nie alle Onlineshops in einer Preissuchmaschine gelistet, dennoch erlaubt solch eine Recherche einen guten Einblick in die Preisgestaltung am Markt.

Wichtig ist, ein Preisportal zu nutzen, in dem die betrachteten Produkte auch ausreichend vertreten sind. Angesichts der Fülle an Preissuchmaschinen im Internet haben auch diese sich teilweise auf bestimmte Produktgruppen spezialisiert.

Bei der Bewertung der aufgefundenen Shops gilt, dass sich die auf solchen Vergleichsportalen vertretenen Angebote preislich meist eher im unteren, statt im oberen Bereich bewegen. Neben der reinen Niedrigpreis-Strategie beim Produktsuchmaschinen-Marketing gibt es zwar auch andere Strategien, doch lohnt sich eine Listung von überteuerten Angeboten nicht. Ausgesprochen hochpreisige Shops lassen sich daher nicht über diese Portale finden. Sicherheitshalber sollten die Ergebnisse mindestens zweier Preissuchmaschinen in die Betrachtung einbezogen werden.

Kostenlose Tools ermöglichen die wichtige schwankende Preisentwicklung auf den Marktplätzen eBay und Amazon automatisiert zu verfolgen, und informieren den Nutzer, sobald der Preis eine festgelegte Schwelle unterschreitet.

Verkaufszahlen herausfinden

Die interessantesten Marktdaten für jeden (angehenden) Händler sind reale Verkaufszahlen in Form von Verkaufspreis und Absatz. Leider gibt es weder bei Google noch anderswo kostenlose Tools, um an diese Werte zu gelangen. Im Internet haben sich aber Unternehmen etabliert, welche eine professionelle Analyse von eBay-Auktionen, Verkaufszahlen und Erfolgsquoten anbieten. Denn auch wenn eBay längst nicht mehr das Maß der Dinge im E-Commerce ist: Die Zahl der dort abgewickelten Kauftransaktionen ist immens und die Höhe der damit verbundenen Umsätze steigt weiterhin an. Die ermittelten eBay-Verkaufszahlen dürften damit gute Hinweise auf die allgemeine Marktsituation geben, so dass sich die Erkenntnisse in der Regel durchaus auf das gesamte Onlinegeschäft umlegen lassen.

So lässt sich mit diesen Tools beispielsweise ermitteln, wie hoch der optimale Preis für ein Produkt ist, an welchem Tag das Produkt zum besten Preis verkauft wird und welche Mengen in einem bestimmten Zeitraum abgesetzt werden. Außerdem sind meist sogenannte Top10-Listen zu verschiedenen Kennzahlen enthalten sowie diverse Trendberichte. Damit sind solche Programme starke Werkzeuge zur Marktanalyse, die ihre Kosten von monatlich oft nur ca. 25,- Euro leicht einspielen.