Die Großen werden größer – so betitelte erst kürzlich die Internet World Business ihren Artikel zur aktuellen Studie „ Der deutsche E-Commerce-Markt 2010“ vom EHI Retail Institute und dem Hamburger Statistikunternehmen Statista. Die Studie basiert auf einer Analyse der Umsätze in 2009 von den 1.000 größten Online-Shops für physische und digitale Güter.
Konzentration hält an
Die Top 1.000 Online-Shops erwirtschafteten der Studie zufolge einen Gesamtumsatz von rund 20 Mrd. Euro. Davon entfielen auf die Top 10 der Online-Händler 6,2 Mrd. Euro Umsatz, was einem Anteil von gut 30 Prozent entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Anteil um 4 Prozent gewachsen.
Die Top 100-Anbieter generierten im selben Zeitraum mit 13,9 Mrd. Euro einen Umsatzanteil von fast 70 Prozent. Hier hat sich der Anteil sogar um 5 Prozent erhöht. Den Rest vom E-Commerce-Kuchen teilt sich die verbleibende und immer größer werdende Schar der Onlineshops.
Online-Konkurrenz wächst
Doch nicht nur, dass sich der gesamt zu verteilende Onlineumsatzes auf immer weniger Schultern zu verteilen scheint. Es ziehen weitere dunkle Wolken am Horizont auf. Einerseits wird es künftig noch mehr etablierte Händler und Versender ins Netz ziehen und so die Konkurrenz vergrößern. Andererseits spielt die Entwicklung der Internet-Technologien derzeit möglicherweise eher den stationären Händlern in die Hände.
Über sog. Location Based Services werden diese künftig deutlich bessere Möglichkeiten haben, Internet- und/oder Mobil-Shopper zu erreichen.
Zeit für neue Strategien
Höchste Zeit also für etablierte Onlineshop-Betreiber sich Gedanken zu ihrer zukünftigen Positionierung im Internethandel zu machen. An dieser Stelle möchten wir von shopanbieter.de in den nächsten Wochen und in loser Folge, ein paar „Überlebensstrategien“ vorstellen.
Wir bereits schon an verschiedenen Stellen erwähnt, sehen wir die größte Chancen für Onlinehändler grundsätzlich in der Nische.
Hier kann der Onlinehändler seine Stärken am Besten ausspielen: Er kann mit einem Angebot auf den Kunden zuzugehen, das es in dieser Form nur im Internet gibt: beispielsweise die konsequente Spezialisierung auf eine Produktnische mit Beratung, Forum und Gleichgesinnten. Eine Form die so weder der stationäre Handel, noch die Internet-Generalisten darstellen können.
Zur Nische führen mehrere Wege
Auf dem Weg zur Spezialisierung gibt es für Onlinehändler verschiedene Optionen. Eine ist, sein Sortiment rigoros „auszumisten“ und sich auf die vielversprechendsten Produktgruppen zu konzentrieren. Die andere Möglichkeit ist, sein Sortiment in mehrere spezialisierte Unter-Shops aufsplitten. In unserem Artikel Umsatzsteigerung mit Multistores berichteten wir bereits ausführlich über die Möglichkeiten und Vorteile von Multistores.
Best case Multistores
Aber da bekanntermaßen alle Theorie grau ist, haben wir uns mit Frank Noack vom Unternehmen forHeads-network unterhalten, das unter anderem mit Spiele-Offensive.de, Puzzle-Offensive.de, Kreativ-Offensive.de oder Würfel-Offensive.de ein Netz von Onlineshops in der Spielwarenbranche aufgebaut hat. Ausgangspunkt war das 2002 gestartete Spiele-Offensive.de.
Jeder dieser Shops hat andere Notwendigkeiten um seiner Zielgruppe gerecht zu werden. Bei Puzzle-Offensive.de dreht sich beispielsweise alles um die Motive. Daher hat dieser Shop eine überaus leistungsfähige Bildersuche und sein gesamtes Layout ordnet sich den Bildern unter.
Der Shop für Gesellschaftsspiele wiederum bietet als besonderen Service Spielregelerklärungen auf Video und weitere Entscheidungshilfen an. Seit Ende letzten Jahres trägt der Shop mit einem „Spielernetzwerk“ den Kundenwunsch nach Community und Austausch Rechnung.
Kunden können sich in diesem Spielernetzwerk als Mitglieder registrieren und zahlreiche Aktivitäten ausführen. Währenddessen finden Kunden des Bastelshops unter anderem eine große Auswahl von Basteltipps, die sie nachmachen können.
Herr Noack, Sie betreiben mehrere Themen-Onlineshops über ein gemeinsames Backend, jedoch streng getrenntem Frontend. Welche Vorteile sehen Sie für sich darin?
Durch die Bearbeitung verschiedener Themengebiete mit jeweils dafür angepassten Onlineshops ist es uns möglich, sehr gezielt auf die Besonderheiten in der jeweiligen Produktgruppe oder Zielgruppe einzugehen.
Die einzelnen Shops lassen sich auf diese Art hervorragend als Experten für ihr jeweiliges Gebiet positionieren. Kunden, die sich für das Thema eines solchen Shops interessieren, fühlen sich dadurch gut aufgehoben.
Erst im Backend werden die Shops zusammengeführt. Die meisten logistischen Prozesse oder Datenprozesse sind ja vom Ablauf her bei allen Shops identisch. Dadurch wird sowohl der Support als auch die Logistik viel besser ausgenutzt.
Wie viel Mehrumsatz bzw. ein um wie viel höhere Konversionsrate erreichen Sie mittels Ihrer Multistore-Strategie schätzungsweise?
Da wir keinen Shop haben, in dem wir alles gebündelt anbieten, lässt sich das so nicht direkt vergleichen. Fakt ist jedoch: Umso spezieller das Thema eines unserer Shops ist, umso höher ist seine Konversionsrate.
Es ist ja davon auszugehen, dass sich Besucher Ihres Puzzle-Shops grundsätzlich auch für Spiele und anderer Ihrer Themen interessieren. Wie verknüpfen Sie Ihre Shops in der Kundenansprache, nutzen Sie Cross-Selling-Instrumente oder ähnliches?
Auf den Webseiten finden sich Links zu den jeweils anderen Shops, die es den Kunden ermöglichen, mitsamt ihrem Warenkorb zu wechseln. In Newslettern weisen wir nur bei besonderen Aktionen oder Anlässen auf die anderen Shops hin.
Spätestens jedoch, wenn ein Kunde unser Paket enthält, wird er auf die übrigen Angebote aufmerksam. Denn im Paket ist immer auch ein kleines Werbeheftchen oder ein Flyer, der auf die anderen Shops hinweist.
Worauf ist beim Betrieb von Multistores zu achten?
Es gibt verschiedene Dinge zu beachten: Wenn am Frontend Verbesserungen durchgeführt werden, müssen diese zunächst immer in allen Shops überprüft und dann auch ausgerollt werden.
Außerdem kann die Kundenansprache problematisch sein, z.B. wenn Kunden bei mehreren verschiedenen Shops bestellen und die Bestellungen aus logistischen Gründen bei uns kombiniert werden – was schreibt man dann für einen Shop auf den Rechnungsbogen?
Mit wie viel Mehraufwand ist Ihre Multistore-Strategie in etwa verbunden?
Der zusätzliche Aufwand entsteht vor allem bei der Konzeption von Werbemaßnahmen oder On Site-Aktionen. Auch Tests zur Steigerung der Konversionsrate usw. müssen für jeden Shop immer einzeln durchgeführt werden.
Genau lässt es sich nicht beziffern, aber schätzungsweise sind es bei uns etwa 6-8 Manntage pro Woche. Vor allem IT-Abteilung und Grafiker sind da besonders gefragt. Synergien und damit Sparpotentiale ergeben sich vor allem im Backoffice bei Kundenservice und Logistik.
Sind Multistores ein probates Mittel für jeden Shop-Betreiber?
Multistores bieten sich vermutlich nicht in jedem Zusammenhang an. Ich denke jedoch, dass die meisten Shopbetreiber davon profitieren können, wenn sie die entsprechenden IT-Kapazitäten haben.
Vor allem, wenn sich, wie bei uns, das Hauptarbeitsfeld „Spielzeug“ in verschiedene, unterschiedlich zu bearbeitende Segmente oder Zielgruppen unterteilt, kann das durchaus Sinn machen.
Schließlich ist es doch so, dass die jeweiligen Shops ihrer Zielgruppe entgegenkommen müssen. Puzzle-Offensive.de hat zum Beispiel eine detaillierte Bildsuche, da die Kunden letztlich ja ein Bild kaufen.
Wenn man hier das gleiche Navigations- oder Suchsystem wie für Gesellschaftsspiele benutzt, werden die Ergebnisse weniger zufriedenstellend sein.
Richtet man die Multistores dagegen sehr spezifisch aus, können in deren Segmenten aber vermutlich bessere Ergebnisse damit erzielt werden, als in einem Shop mit generalistischem Ansatz.