Eine der rennomiertesten Internet-Studien ist die W3B-Studienreihe. Regelmäßig befragt die Fittkau & Maaß Consulting GmbH Internetnutzer zu ihrem Nutzerverhalten. Die aktuelle W3B-Studie untersuchte unter anderem die Einstellung von Kunden zu Nutzerbewertungen und generell "User Generated Content". Das Ergebnis kurzgefasst: Internetnutzer schätzen die von Nutzern erstellten Inhalte sehr, sind sich der potentiellen Manipulationsgefahr dabei aber bewusst.
Aus Händler-Sicht ist dieses Ergebnis nicht neu, wie wichtig Kundenbewertungen für Käufer sind, belegen Studien regelmäßig eindrucksvoll. Interessant an den W3B-Ergebnissen ist der Vergleich innerhalb des Feldes des User-generated Contents: die Gegenüberstellung der Nutzerbewertungen mit anderen wichtigen von Nutzern erstellen Inhalten (z.B. Blogs etc.):
Danach geht es Produktbewertungen wie der deutschen Nationalelf – sie rangieren erst auf Platz zwei. Den Topplatz hält dagegen – na, eine Ahnung? – Wikipedia! (Hier wollte ich daher hier eine Tippliste einlinken, wie man seriös und toleriert das eigene Unternehmen in Wikipedia präsentiert – leider finde ich sie nicht wieder… ;-( Es ist eh so eine Sache: Nur unter bestimmten Konstallationen kann man sich ja in die Wikipedia eintragen – wenn man geschichtlich relevante Unternehmensstories hat, es um sehr bekannte Marken dreht o.ä. – kurz, wenn man etwas "für jedermann relevantes" zu erzählen hat.)
Zurück zu Produktbewertungen: Platz zwei bedeutete in der W3B-Studie konkret, dass 47 % der Befragten Produktbewertungen für "glaubwürdig" oder sogar "sehr glaubwürdig" halten. Damit stellen solche Bewertungen für Shops ein kostengünstiges und hoch angesehenes "Beratungstool" dar. Obendrein haben sie einen positiven Einfluss auf die Retourenquote, gerade in retouren-starken Kategorien wie Mode: Jako-o macht es vor: Hier geben Kunden den potentiellen Kunden Tipps zur Passform, z. B. "Fällt weit aus, bei schmächtigen Kindern lieber eine Nummer kleiner kaufen!".
Übrigens: Viele Händler schrecken vor der Integration von Kundenbewertungen aus Angst vor negativen Produktbewertungen zurück – unbegründet, wie Peter neulich bereits schrieb.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Als Infoquellen bei der Orientierung vor einem Kauf bewerteten 47,8 % bzw. 45,7 % der Befragten auch Nutzer-Kauflisten sowie Nutzerbewertungen auf Meinungsportalen als "wichtig" oder "sehr wichtig" – damit rangieren diese Infoquellen weit vor den Informationen, die in den Onlineshops selbst gegeben werden. Letztere nannten nur 34,5 % der Befragten "wichtig" oder "sehr wichtig". Dennoch gibt es noch andere Infoquellen, auf die Shophändler direkten Einfluss haben und die für die Kunden sehr wichtig ist: Preisvergleichs-Portale sowie Artikel in Zeitschriften! Sie sind für fast 60 % der Befragten "wichtig" oder sogar "sehr wichtig".
Fazit: Als wichtigste, selbst steuerbare Infoquellen sollten Händler Preisvergleichsportale und PR-Arbeit* nutzen. Unter den "Nutzererzeugten Inhalten" stellen Kauflisten sowie Produktbewertungen für Kunden hoch relevante Infoquellen dar – für beides sollten Händler die notwendigen Vorraussetzungen schaffen.
Dazu gehört auch, negative Meinungen stehen zu lassen und darauf offen zu reagieren. Denn die Kunden sind sich der großen Gefahr von manipulierten Einträgen bewusst und lesen die veröffentlichten Meinungen daher sehr kritisch. Wer hier trickst, wird auf die Dauer bestimmt entdeckt – und büßt jede Glaubwürdigkeit ein.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
*Was PR-Arbeit tatsächlich zu leisten vermag, wird in einer von uns initiierten Aktion der Agentur prdienst.de im zweiten Halbjahr im Feldversuch ermittelt – den glücklichen Shop, der in den Genuss dieser wertvollen Aktion kommt, sucht die Agentur gerade aus…