Im aktuellen Newsletter des Versansdhausberaters weist Chefredakteur Groß-Albenhausen auf ein "Best Practice"-Papier des US-amerikanischen Unternehmens Omniture hin: "Best Practices for Conversion: The New Engagement Funnel in 7 Steps"* (PDF, 275,7 kb – kostenlose Registrierung notwendig).
"Engagement-Trichter"? Was ist das denn?
Omniture rät dazu, den klassischen, rein websitebezogenen Konversions-Trichter um die vorgelagerten Marketing-Faktoren auszudehnen. Dies soll helfen, dem (potentiellen) "Publikum" genau das zu liefern, nach was es fragt – und dies zur genau dem idealen Zeitpunkt. Kurz gesagt: In den (On-Site-)Konversionsgedanken soll das (Off-Site-)Marketing einbezogen werden: So ist gezieltes Marketing beispielsweise nur möglich, wenn man die Zielgruppen genau (er)kennt. Und nur durch die Betrachtung des gesamten Prozesses vom Marketing bis zur schlussendlichen Konversion kann der echte Marketingerfolg berechnet werden.
Das ist beides weder neu noch Marketing-Voodoo – aber es ist sinnvoll, sich mit damit mal (wieder) zu beschäftigen. Echten praktischen Mehrwert bieten zudem die vielen Praxistipps zur konversionsstärkenden Shopgestaltung, die Omniture gleich mitliefert…
Zielgruppen-Betrachtung
Omniture gliedert die Zielgruppen-Betrachtung in drei Schichten:
- Die Demografie, sie definiert das beackerte Marktsegment (diese Überlegungen kennt wohl jeder Shopbetreiber)
- Die "Psychografie", die laut Omniture die Persönlichkeitsattribute beschreibt (Werte, Gewohnheiten, Interessen, Lifestyle)
- Das Verhalten der Zielgruppe: Was tut sie?
Einen tollen Fragenkatalog, an dem entlang man sich seiner Zielgruppe (regelmäßig wieder) nähern kann, stellte kürzlich der Versandhausberater zusammen – wir zitieren ihn hier
Zurück zum Engagement-Trichter: Omniture listet sieben Erfolgsfaktoren, die im "erweiteren Konversionstrichter" relevant sind:
- Konversionsziele (Websiteziele) und entsprechenden KPI definieren
(Key Performance Indicator – betriebswirtschaftliche Kennzahl für die jeweilige Zielerreichung. Beispiel: Für das Websiteziel "Newsletterabonnenten gewinnen" wäre die Kennzahl "Abonnements pro Monat" oder noch genauer: "Abonnements pro Monat" MINUS "Abbestellungen pro Monat") - Zielgruppenprofile definieren und die 40/40/20-Regel anwenden
(diese besagt, dass ein Marketingerfolg zu je 40 % von der Adressatenliste und dem gemachten Angebot abhängt und zu 20 % von der kreativen Umsetzung des Angebotes). - Die Site-Struktur optimieren
Dafür gibt Omniture eine ganze Reihe von Tipps:- So sollte die Site schnell laden.
- Die "entscheidenden Elemente" sollten sich in den oberen 300 Pixeln der Seite befinden.
- Während Omniture für die Homepage als solches ein 3-Spalten-Layout empfielt, sollten Landing-Pages nur eine Spalte haben.
- Omniture empfielt im 3-Spaltenformat in der linken Spalte die Navigation zu platzieren, verkaufende und illustrative Elemente in der mittleren Spalte zu legen und die Handlungsaufforderungen in der rechten Spalte anzulegen.
Dieser Tipp ist meiner Meinung nach diskutabel, denn die Handlungsauforderungen (z. B. "in den Warenkorb legen") gehören aus meiner Sicht sicherlich eher direkt an das beworbene Produkt. - Text-Abstände sollten strategisch eingesetzt werden: größere Abstände stützen das Text-Verständnis, kleinere Abstände führen zu höherer Lese-Geschwindigkeit.
Ich gebe allerdings zu bedenken: Längere Texte werden (laut Usability-Guru Jakob Nielsen) eh nur zu rund einem Fünftel gelesen! - Man sollte die typischen Gewohnheits-Standards im Web nutzen, beispielsweise Links unterstrichen darstellen etc.
- Auf Landeseiten sollte die Navigation limitiert werden, damit sie nicht vom eigentlichen Ziel der Seite (Warenkorb, Buchungsformular…) ablenkt.
- Eine unwiderstehliche Botschaft entwickeln (und sie lesbar machen)
Die wichtigsten Elemente eines Textes sind: Die Überschrift – die Handlungsaufforderung – der Text selbst. In dieser Reihenfolge. Wie die elementaren Texte am besten (laut Omniture) strukturiert werden, erläuterte Peter bereits. - Effektvolle Handlungsaufforderungen platzieren
Sie haben alle überzeugenden Argumente genannt. Sie haben den Kunden überzeugt. Und dann steht da ein Button mit der albernen Aufschift "weiter". Der Kunde aber will gar nicht weiter. "Weiter-lesen" vielleicht? Will er nicht, er ist schon überzeugt. "Weiter-gehen" zum nächsten Produkt? Will er auch nicht. Und Sie wollen beides ebenfalls nicht! Buttons sollen geklickt werden – und darum gehören Handlungsaufforderungen darauf: "Jetzt abonnieren" für die Newsletter-Abonnierung. "In den Warenkorb" gehört das Produkt! Welche wichtige Rolle Handlungsaufforderungen spielen, hat Sascha Langner schon vor Jahren beschrieben – das ist heute noch aktuell!
Omniture nennt zudem folgende Tipps für die Call-to-action-Buttons:- Dringlichkeit vermitteln, Ausrufezeichen testen.
- Akkurat vermitteln, worum es geht, kein allgemeines "hier klicken" oder "weiter".
- Buttons wie (dreidimensionale) Buttons aussehen lassen.
- Herausstechende Farben testen (rot, grün, blau), aber ansonsten auf der Site Farbe nur spärlich einsetzen, um nicht abzulenken.
- Die zentrale Botschaft NICHT animieren oder rotieren lassen!
- Unterschiedliche Handlungsanforderungen/Bilder/Links auf derselben Seite testen.
- Bei der Verwendung von Textlinks statt Buttons diese unterstreichen, farbig gestalten und/oder mit Pfeilen markieren.
- Eine Handlungsaufforderung in der Topnavigation platzieren.
- Den Bestellprozess fördern
Auch hierfür gibt Omniture interessante Tipps. So sollte beispielsweise der Warenkorb auf jeder Seite und an derselben Stelle ständig sichtbar eingeblendet werden – und zwar mitsamt den Inhalten und der Gesamtsumme! Bei den Formularfeldern sollten Beschreibungen und Beispiele angeboten werden und es sollten unterschiedliche Aufteilungen des Checkouts getestet werden. Mögen Ihre Kunden lieber ein langes Formular oder bevorzugen sie mehrere Einzelschritte? Im letzteren Fall immer einblenden, wo im Ablauf sich die Kunden gerade befinden, und natürlich auch ein Zurückspringen erlauben! Mehrfacheingaben sollten den Kunden erspart werden (z.B. Lieferadresse oder Rechnungsadresse nur abfragen, wenn abweichend).
Sowieso sollte man überlegen, welche Daten man wirklich benötigt (Stichwort "Datenparsamkeit"). Wo immer möglich sollte (und muss nach deutscher Gesetzgebung) die Eingabe von Daten als "freiwillig" gekennzeichnet sein – wenn nett erklärt wird, dass eine Eingabe auch Vorteile für den Kunden bringt (Kauf auf Rechnung, Geburtstags-Überraschung, besondere Angebote oder Gutschein per Mail…), dürften viele Kunden bereitwilliger – udn ehrlicher – ihre Angaben machen, als bei einer Zwangsabfrage! Ach ja: Und zwischen einzelnen Schritten im Checkaut bitte mit sinnvollen Button-Beschriftungen arbeiten: "Absenden" ist diffuser als z.B. "Weiter zu Schritt 3". - Testen, Messen und Optimieren
Das ist eigentlich selbsterklärend. Natürlich sollte man die Website – insbesondere die verkaufskritischen Bereiche – ständig weiterentwickeln und optimieren! Das selbe gilt für sämtliche Marketing-Maßnahmen, die ebenfalls ständig überwacht und optimiert werden sollten. So sollten beispielsweise bei AdWords-Werbung immer zwei oder drei Anzeigen gegeneinander "gefahren" werden. Die jeweils schwächste wird aussortiert, die stärkste Anzeige weiter optimiert!
Hilfreich ist dafür ein ausgefeiltes Controlling-Tool, das optimalerweise auch Marketing-Kampagnen in Echtzeit verfolgen kann (das ist leider nicht ganz billig, aber mit Logfileanalyse sind solche Optimierungen leider nicht machbar): So kann man bei der Analyse auch die über unterschiedliche Marketingkanäle hereingekommenen Nutzer segmentieren und einzeln betrachten: Ticken z.B. AdWords-Anzeigen-Klicker anders als Affiliate-Nutzer? Omniture rät dazu, ein "Test-Protokoll" zu führen, in dem die Ergebnisse von Tests notiert werden. So kann man leichter Regelmäßigkeiten auffinden und lernt die Vorlieben seiner Zielgruppe besser kennen!
Wichtige Berichtstypen, die zur Optimierung von Marketing und Bestellgenerierung herangezogen werden sollten, zeigt Omniture im obengenannten Thesenpapier. Darunter sind so interessante Darstellungen wie der "Marketingkanäle-Report",der die Ergebnisse unterschiedlicher Marketingkanäle vergleicht. Vielleicht bringt der eine Kanal viele Besucher, die wenig kaufen, ein anderer Kanal bringt dafür eventuell wenige Besucher, die aber fast alle mit großen Warenkörben durch die Kassen gehen…Ein "Fall-out-Report" zeigtdie neuralgischen Punkte auf, an denen man seine Besucher verliert. Und der "Nächste Seite-Flussreport" illustriert, wie sich die Besucher tatsächlich auf der Site bewegen: Wie in Parks laufen Besucher oftmals nämlich ganz andere Wege, als man eigentlich für sie "vorbereitet" hat.
Es wird schon deutlich: Website-Controlling ist ein wirklich großes und ungemein spannendes Thema…
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
* deutsch in etwa: "Erfolgsrezepte für Konversion: Der neue Engagement-Trichter in sieben Schritten"