Warum Amazon-Only-Geschäftsmodelle beim Verkauf häufig niedriger bewertet werden

Aktuell vergeht für erfolgreiche Amazon-Händler mit gut laufenden Eigenmarken kaum ein Tag, an dem nicht einer der vielen neuen FBA-Aufkäufer-Teams, die derzeit den deutschen Markt beackern, klingelt und ein Übernahme-Angebot abgeben will. Doch wer wirklich verkaufen will, wird oft von den gebotenen Preisen enttäuscht – denn für reine Amazon-Geschäftsmodell wird häufig weniger gezahlt als für einen Online-Shop. Doch warum ist das so?

Ein Blick auf die E-Commerce-Multiples von shopanbieter.de zeigt: Unternehmer, die ihre Produkte nur auf Amazon verkaufen, können bei einem Verkauf deutlich geringere Preise für ihr Geschäft aufrufen als Händler mit vergleichbaren Geschäftszahlen, der auf mehreren Vertriebskanälen, darunter auch im eigenen Online-Shop, vertreten ist. 

So erreichten E-Commerce-Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu 500.000 Euro einen durchschnittlichen Multiple von 4,4; Amazon Pure Player in der gleichen Liga mussten sich mit Multiples von durchschnittlich 2,3 zufrieden geben. Bei Unternehmen mit mehr als 10 Millionen Euro Umsatz ist der Effekt noch deutlicher: Hier brachten es Amazon Pure Player auf einen EBIT(DA)-Multiple von 4,8, breiter aufgestellte E-Commerce-Unternehmen dagegen auf 7,4. 

Der gleiche Effekt lässt sich auch feststellen, wenn man die EBIT(DA)-Multiples innerhalb einzelner Branchen genauer unter die Lupe nimmt:

Grundsätzlich erreichen Unternehmen, die sich in Branchen bewegen, in denen die Online-Durchdringung weniger hoch, höhere Multiples als in Branchen, die in Sachen E-Commerce schon recht gesättigt sind. Doch auch eine noch wenig erschlossene E-Commerce-Branche wie Auto & Motorrad bietet Amazon Pure-Playern Verkaufs-Multiples von durchschnittlich gerade mal 3,2. Breiter aufgestellte E-Commerce-Unternehmen im gleichen Gewerbe verkaufen sich für EBIT(DA)-Multiples von durchschnittlich 4,7.

Warum sind Amazon-Businesses weniger wert?

Die Unterschiede in den Verkaufspreisen zwischen E-Commerce-Multiplayern und Amazon Pure-Playern erklären sich mit den höheren Risiken und geringeren Gestaltungsmöglichkeiten, die ein reines Amazon-Unternehmen mit sich bringt. (Mit-)Entscheidend für die Preisgestaltung sind folgenden Punkte:

1. Kundenbeziehung: Amazon-Verkäufer haben keinen direkten Zugang zu ihren Kundendaten; das Geschäft wird ja schließlich von Amazon selbst abgewickelt. Doch ohne eigene Kundendaten sind die Marketing-Möglichkeiten eingeschränkt. Man kann Stammkunden nicht identifizieren und mit besonderen Angeboten locken, der Kundschaft keine Rabatte per Newsletter anbieten oder ihr neue Produkte schmackhaft machen. Das senkt den Wert des Geschäfts.

2. Gestaltungsmöglichkeiten: Amazon-Verkäufer sind in ihren strategischen Gestaltungsmöglichkeiten eingeschränkt, weil sie sich den Vorgaben der Plattform fügen müssen. Das gilt für die Produktdarstellung oder Brandingmöglichkeiten (wobei sich hier seit der Einführung von A+Content viel getan hat) genauso wie für die Gestaltung von Versandkosten (auf die man, wenn man ins Prime-Programm will, keinen Einfluss hat) oder Retourenbedingungen – wenn Amazon beispielsweise zum Weihnachtsgeschäft beschließt, dass Kunden ab sofort 30 Tage Rückgaberecht haben, dann müssen die Händler das umsetzen.

3. Wettbewerb: Der Wettbewerb ist auf Amazon in fast jeder Kategorie mörderisch und wird stark über Preis und Bewertungen geführt. Das schränkt die Möglichkeiten des Käufers ein und verlangt ihm zudem von Tag 1 der Übernahme an sehr viel ab – ein Preiskiller.

4. Abhängigkeit vom Vertriebskanal: Ein Amazon Pure Player setzt alles auf eine Karte – und kann damit auch schnell alles verlieren. Läuft der Kanal plötzlich nicht mehr – weil z.B. ein starker neuer Wettbewerber in die Kategorie drängt, weil Amazon die Kategorie mit einer vergleichbaren Eigenmarke flutet, oder weil es aus verschiedensten Gründen zu einer Produkt- oder sogar Accountsperre kam – wird es sehr schnell sehr eng für das Geschäftsmodell. Dieses hohe Risiko müssen Käufer einkalkulieren – und das lassen sie sich mit niedrigeren Kaufpreisen vergüten. 

Es gibt also gute Gründe für die niedrigeren Preise für Amazon Pure Player. Anders sieht die Sache oft aus, wenn der verkaufende Unternehmer nicht nur über Amazon verkauft, sondern wenigstens 50 Prozent seines Umsatzes über andere Kanäle erwirtschaftet. Dann ist Amazon zwar immer noch sehr wichtig für seinen Erfolg – dennoch kann man gegenüber dem Aufkäufer eher Multiples durchdrücken, die für breiter aufgestellte E-Commerce-Unternehmen die Regel sind.