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SEO-Controlling für Online-Shops

Peter Höschl

Google ist die wichtigste Traffic-Quelle für wohl fast alle deutschen Online-Shops. Deshalb ist eine hohe Sichtbarkeit bei den organischen Suchergebnissen bares Geld wert. Um die zu gewährleisten, gehört die permanente Suchmaschinenoptimierung eines Shops (SEO) zu den bedeutendsten Aufgaben. Doch wie lässt sich messen, um die Optimierungsmaßnahmen tatsächlich von Erfolg gekrönt waren?

Kaufleute haben konkrete Zahlen immer am liebsten. Man investiert 1.000 Euro in Werbemaßnahme A, lockt damit 500 zusätzliche Kunden in den Shop, die dort für 5.000 Euro einkaufen. Abzüglich Wareneinsatz und direkter wie indirekter Kosten bleibt ein Plus von 1.500 Euro übrig. Die Kampagne war ein Erfolg!

Solch eine konkrete Kosten-Nutzen-Rechnung ist bei der Suchmaschinenoptimierung eines Online-Shops schwierig. Auch hier wird zwar in der Regel eine Agentur beauftragt, die für einen Betrag X den Shop durchleuchtet, Optimierungsmaßnahmen vorschlägt und durchführt – doch der Erfolg lässt sich hier nicht so leicht messen.

Warum? Eine einfache Ursache-Wirkung-Rechnung lässt sich bei der Suchmaschinenoptimierung nicht durchführen.

„Der Wunsch, Veränderungen messen zu können, ist verständlich und im Grundsatz auch richtig. Bei der Suchmaschinenoptimierung gibt es aber kaum KPIs, die „actionable“ sind. Das liegt u. a. auch daran, dass es niemals ein einzelner Faktor ist, der das Ranking ausmacht“, erklärt Markus Hövener, Gründer und Head of SEO bei Bloofusion.

So wirken sich entsprechende Veränderungen in der Google-Sichtbarkeit und bei wichtigen Keyword-Rankings nicht sofort aus, sondern oft erst Wochen oder Monate später. Wenn es dann Veränderungen gibt, lässt sich meist nicht exakt definieren, ob dafür die Optimierungen verantwortlich waren, andere flankierende Maßnahmen oder aber Updates des Google-Algorithmus.

Auf diese Faktoren sollten Onlinehändler achten

Doch was ist die Folge dieser Erkenntnis? Müssen Onlinehändler den SEO-Agenturen, die sie beauftragen, einfach vertrauen und hoffen, dass das Ergebnis positiv ist? Nicht ganz. So rät Markus Hövener folgende Kennziffern im Auge zu behalten:

Hinzu kommen betriebswirtschaftliche Zahlen, wie erzielter Umsatz bzw. Ertrag je Landingpage. So lassen sich umsatzstarke Themen identifizieren und gezielt ausbauen.

Suchmaschinenoptimierung lässt sich im Onlinehandel längst nicht mehr isoliert betrachten, sondern geht oftmals Hand in Hand mit der Usability-Optimierung eines Shops. So ist beispielsweise die Ladezeit einer Website ein wichtiger Rankingfaktor für Google. Der Grund: Lange Ladezeiten sind für Besucher lästig und nervig. Jede Zehntelsekunde Ladezeit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer die Geduld verliert und zu einem anderen Suchergebnis wechselt – und somit nicht nur mit der Website unzufrieden ist, sondern auch mit Google, das die Website hoch gelistet hat. Die Folge: Websites, die zu lange brauchen, bis sie sich aufbauen, werden abgewertet.

SEO und Usability-Optimierung gehen Hand in Hand

Indem die Ladezeit der Unterseiten in einem Online-Shop verringert werden, indem beispielsweise Bilder komprimiert und verkleinert sowie unnötiger HTML-Ballast entfernt wird, schlägt der Online-Händler zwei Klappen auf einmal: Er verbessert die Usability und sorgt zudem dafür, dass die Shopseiten im Google-Ranking nach oben klettern.

Ein häufiger Fehler beim SEO-Controlling ist es, sich auf die eigenen Rankings bei den vermeintlich wichtigsten 20 Keywords zu konzentrieren und aus der Entwicklung Trends abzuleiten. Deutlich aussagekräftiger für solche Trends ist jedoch ein genereller Sichtbarkeitsindix, der über Tools wie Sistrix oder Searchmetrics gemessen werden kann. Hiermit kann ermittelt werden, welchen Stellenwert ein Online-Shop bei der Gesamtheit der Suchanfragen hat. Hat man hier Vergleichswerte aus der Vergangenheit, lassen sich so „echte“ Trends ableiten.

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Moderatoren:

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Bildquelle

CC0 Public Domain, WDNet @ pixabay

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