Eine Feldstudie hat untersucht, wie sich Online-Käufer zu Impulskäufen verführen lassen. Die Ergebnisse werfen ein Schlaglicht auf dieses vom Online-Handel bisher eher stiefmütterlich behandelte Marketing-Instrument. Ein Blick auf die Zahlen aus dem Stationärhandel zeigt aber: Da ist noch viel mehr drin.
Kann man dieses altbewährte Prinzip auf den Online-Handel übertragen? So lautete die Kernfrage eines Feldexperiments der TU Braunschweig in Zusammenarbeit mit dem E-Commerce-Vermarkter Kairion. Dafür wurden im „Online-Shop eines großen deutschen Drogeriemarkts“ Werbebanner für eine Gesichtsmaske (Preis: 0,50€), also ein typisches niedrig-preisiges Impulskauf-Produkt, eingeblendet. Über 100.000 Besucher wurden randomisiert einer von zwei Kundengruppen zugeordnet. Di e erste Kundengruppe bekam das Banner zu sehen, nachdem sie bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt hatte – also nachdem sie sich, um im stationären Bild zu bleiben, langsam auf den Weg zur Kasse machte und sich damit in einer Impulskäufen besonders zugeneigten Phase des Einkaufs befand. Der Kontrollgruppe wurde das Banner bereits während des unverbindlichen Stöberprozesses gezeigt.
Fünf bis sechsmal höhere Conversion bei Impulskauf-Gruppe
Das Ergebnis: Die erste Gruppe kaufte die Gesichtscreme deutlichhäufiger als die Kunden, die bei der Anzeige des Banners noch nicht in Impulskauf-Stimmung waren – oder in Zahlen ausgedrückt: bei Gruppe 1 lag die Conversion Rate des Banners bei 0,56 Prozent, bei Gruppe 2 nur bei 0,12 Prozent. Noch höher fielen die Unterschiede aus, wenn man die Ausspielung des Banners in der Impuls-Kaufgruppe mit Targeting verfeinerte und das Banner nur anzeigte, wenn die Kunden sowieso gerade in der passenden Kategorie für Gesichtskosmetik am Stöbern waren. 3,15 Prozent der so gezielt angesprochenen Kunden mit Impulskauffaktor konvertierten, während nur 0,53 Prozent der mit engem Targeting angesprochenen Kontrollgrupp die Gesichtscreme in den Warenkorb legten.
Diese Zahlen wirken auf den ersten Blick durchaus aufsehenerregend (auch wenn natürlich bedacht werden muss, dass die hohe Conversion Rate beim Targeting mit einer geringeren Reichweite erkauft wird). Sie illustrieren das enorme Potenzial dieser recht günstig zu habenden Marketing-Form für den eigenen Online-Shop. Dabei zeigt ein Blick auf die Zahlen aus dem Stationärbereich, der die Absatzsteuerung in der Quengelzone oft schon zur Kunstform erhoben hat, welche Schätze es dort zu heben gilt: Rund 7 Prozent des Gesamtumsatzes im stationären Einzelhandel werden auf diesen letzten Metern vor der Kasse erzielt; vor zehn Jahren waren es noch vier Prozent. Zudem wird im Kassenbereich mit einer Flächenproduktivität von bis zu 35.000 Euro pro Quadratmeter sieben Mal mehr Umsatz im Verhältnis zur Fläche gemacht als im restlichen Verkaufsbereich.
Stöberer sind die besseren Impulskäufer
Die Kollegen aus dem Stationärbereich wissen also, was sie an ihrer Quengelzone haben. Online-Händler täten gut daran, sich hier von ihnen einiges abzuschauen. Schon Anfang des Jahres haben Marktbeobachter von A.T.Kearney darauf hingewiesen, dass sich das Einkaufsverhalten im Netz im Wandel befinde: Immer mehr Online-Käufe seien nicht geplant, immer öfter gingen Online-Shopper auch zum Stöbern, zum „Nur mal schauen“ online, so deren Analyse. Diese Zielgruppe ist besonders empfänglich für Impulskäufe. Der richtige Rabatt oder der passende Hinweis auf ein exklusives Produkt oder ein einmaliges Angebot an geeigneter Stelle kann da die Warenkorbhöhe durchaus in letzter Sekunde noch erhöhen – ohne hohes Marketingbudget.
Onsite Retargeting eignet sich dafür hervorragend
Bleibt nur die Frage, wie man Impulskaufreize setzt. Schließlich sind Webseiten-Besucher von der manchmal überbordenden Flut an Pop-ups zunehmend genervt. Grund ist vor allem, dass diese etwas verkaufen wollen, was der Besucher gar nicht haben möchte.
Onsite Retargeting dagegen zielt darauf ab, den Besuchern nur dann Angebote zu unterbreiten, wenn er tatsächlich Interesse hat. Die Praxis bescheinigt den sog. Exit-Intent-Pop-Ups großen Erfolg, bei geringem Aufwand und Kosten.
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