Payment: Kostenfaktor und Umsatzhebel – Sponsored Post

Peter Höschl

vor 8 Jahren

Das Payment ist im Online-Handel eines der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Durch möglichst niedrige Kosten bei der Zahlungsabwicklung können Shopanbieter ihre Marge sichern. Gleichzeitig müssen sie jedoch ihren Kunden einen attraktiven Zahlungs-Mix anbieten, um eine hohe Conversion Rate zu sichern. Diese beiden Ziele unter einen Hut zu bekommen, ist die Herausforderung einer professionellen Payment-Lösung.

Wenn Kunden in einem Online-Shop Produkte in den Warenkorb legen und den Checkout aufrufen, heißt das noch lange nicht, dass sie auch tatsächlich etwas kaufen. Viele springen in letzter Minute ab, ohne ihren Einkauf abzuschließen. Mögliche Kaufabbruchgründe können zum Beispiel sein:

Über Preisvergleich günstigeren Anbieter gefunden
Zweifel bekommen, ob der Kauf wirklich nötig ist
Keine konkrete Kaufabsicht gehabt
Der Check-out ist unübersichtlich
Technische Probleme
Kein akzeptables Zahlungsmittel gefunden
Nur geklickt, um Höhe der Versandkosten zu checken

Um die Conversion Rate im Online-Shop zu verbessern, muss es das Ziel der Shopanbieter sein, möglichst viele dieser Kaufabbruchgründe zu beseitigen. Hilfreich dabei ist es, den Check-out zu verschlanken. Jede Sekunde und jeder Schritt, der zwischen dem Klick auf „Zur Kasse“ und der „Bestellbestätigung“ liegt, erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruches. Impulskäufer verlieren die Lust, weil ihnen die Bestellung zu aufwändig ist. Schnäppchenjäger kommen ins Grübeln, ob sie das Produkt woanders nicht noch günstiger bekommen könnten. Und vernunftgesteuerte Kunden denken darüber nach, ob sie die Produkte auch wirklich brauchen – und schlafen lieber noch eine Nacht darüber!

So senken Händler die Kaufabbruchquote

Um die Kaufabbruchrate möglichst gering zu halten, gilt es also, den Checkout möglichst kurz, kompakt und übersichtlich zu halten. Auch technische Probleme gilt es unbedingt zu vermeiden. Wirklich entscheidend ist es aber, den Kunden einen attraktiven Zahlungs-Mix anzubieten. In einer Payment-Studie des ECC Handel Köln haben 53,7 Prozent aller befragten Kaufabbrecher angegeben, dass sie kein für sie akzeptables Zahlungsmittel gefunden hätten.

Wer den Umsatzhebel in seinem Online-Shop ansetzen will, sollte den Kunden also unbedingt die Zahlungsarten anbieten, die sie präferieren.

„Dabei geht es jedoch nicht darum, möglichst viele Bezahlverfahren anzubieten, sondern vielmehr die richtigen zur Verfügung zu stellen. Da sich die Präferenzen in den Zielgruppen unterscheiden, sollte man die Auswahl stets im Hinblick auf das jeweilige Geschäftsmodell treffen“, erklären die Experten des Payment-Spezialisten Heidelpay.

Heidelpay ist ein führendes Zahlungsinstitut für Online-Paymentverfahren. Das 2003 gegründete Unternehmen deckt das komplette Leistungsspektrum in Sachen elektronische Zahlungsabwicklung ab: vom Processing der Transaktionen über die Vergabe der Akzeptanzstellenverträge bis hin zum Monitoring und Risk Management.

Die beliebtesten Zahlungsarten

Wenn man nun also nicht einfach alle gängigen Zahlungsarten implementieren sollte, könnte man zu dem Schluss kommen, einfach die beliebtesten Zahlungsarten anzubieten. Das sind in Deutschland gemäß der ECC Handel-Studie derzeit die folgenden Verfahren:

Rechnung
Lastschrift
PayPal
Kreditkarte
SOFORT Überweisung

Alleine mit den Zahlungsmethoden Rechnung, Lastschrift, PayPal und Kreditkarte werden laut Studie 80 Prozent aller Online-Ausgaben in Deutschland bezahlt. Online-Händler könnten mit diesem Mix ihren Kunden also tatsächlich eine attraktive Basis bereitstellen. Sich einfach auf die allgemein beliebtesten Zahlungsarten im Online-Handel zu konzentrieren, ist aber dennoch keine gute Idee.

„Da sich die Präferenzen in den Zielgruppen unterscheiden, sollte man die Auswahl stets im Hinblick auf das jeweilige Geschäftsmodell treffen. So sind unter anderem Kundenvorlieben, das zu verkaufende Produkt, der Verkaufskanal oder auch landesspezifische Faktoren zu berücksichtigen“, raten die Experten von Heidelpay.

Besonderheiten jedes Online-Shops beachten

Diese Empfehlungen decken sich auch mit weiteren Ergebnissen der ECC-Studie. So unterschieden sich die bevorzugten Zahlungsarten zwischen Männern und Frauen – aber auch zwischen unterschiedlichen Altersklassen. Um den idealen Zahlungsmix zu finden, muss also jeder Online-Shop individuell unter die Lupe genommen werden:

Welche Produkte werden angeboten?
Kaufen überwiegend Männer oder Frauen ein?
Wie alt sind die Kunden im Schnitt?
Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorbwert?

Anhand dieser Kriterien und einer Befragung der Kunden kann sich bei den gewünschten Zahlungsarten dann ein völlig verändertes Bild ergeben. So ist beispielsweise die Paysafe-Card bei jugendlichen Kunden sehr beliebt. Besucher von Online-Möbelhäusern könnten deutlich öfter konvertieren, wenn eine Ratenzahlung angeboten werden würde. Einen allgemeingültigen, optimalen Payment-Mix kann es im Online-Handel also gar nicht geben.

Noch komplexer wird das Payment, wenn ein Online-Shop sich nicht nur an Kunden in Deutschland richtet, sondern auch gezielt ins Ausland verkaufen will. Die Vorlieben der Kunden in den jeweiligen Ländern unterscheiden sich nämlich erheblich. Die Heidelpay-Experten nennen ein Beispiel: „Während beispielsweise Onlinehändler in Deutschland kaum um Bezahlverfahren wie PayPal, Rechnungskauf, Lastschrift oder SOFORT Überweisung herumkommen, nutzt man in Frankreich fast ausschließlich kartenbasierte Bezahlsysteme wie Carte Bleue und Carte Bancaire, während in Polen und Belgien nationale Onlineüberweisungsverfahren wie Przlewy24 und Mister Cash beliebt sind.“

Nicht nur auf Umsatzsteigerungen achten

Bei der Frage, welche Payment-Verfahren angeboten werden sollen, spielt natürlich nicht nur die Kundensicht eine wichtige Rolle. Entscheidend für den Online-Händler sind auch die Kosten, die bei einer Zahlungsart anfallen. Berücksichtigt werden müssen Transaktionskosten genauso wie Folgekosten durch das Risikomanagement, Retouren, Personalaufwand für das Forderungsmanagement und mögliche Zahlungsausfälle. Anhand solcher Berechnungen könnte sich beispielsweise ergeben, dass ein nicht abgesicherter Rechnungskauf zwar die Conversion Rate und den Umsatz eines Online-Shops deutlich erhöhen würde, unter dem Strich jedoch ein Verlust eingefahren wird.

Das Thema Payment ist also deutlich komplexer, als es auf den ersten Blick scheint. Grund genug für Online-Händler, bei der Auswahl der Zahlungsverfahren und des Payment-Dienstleisters sorgfältig vorzugehen. Weitere hilfreiche Informationen zum Thema liefert der Artikel „Erfolgsfaktor Payment: Kostenpunkt und zugleich wichtiger Hebel für mehr Umsatz“, der in der neunten Ausgabe von shopanbieter to go, dem kostenlosen Magazin für Online-Händler und E-Commerce-Entscheider zu finden ist.