Sportbekleidung und -geräte werden immer häufiger online gekauft. Da lohnt sich ein Blick auf ein paar bekannte Sport-Shops: Was kann man von ihnen lernen? Wo liegen Probleme und Potenziale?
Das Gebiet der Sport-Shops ist sicherlich sehr konkurrenzstark: Einigen bekannten Marken, die viele Sportarten abdecken, stehen zahlreiche spezialisierte Shops und auch lokale Geschäfte gegenüber. Viele große Anbieter wie Otto oder Breuninger bieten ebenfalls entsprechende Ware an. Werfen wir also einen Blick auf drei der großen Shops, um zu erfahren, welche Maßnahmen diese einsetzen, um organische Reichweite zu generieren.
SportScheck.com
Für die Analyse einer Website kann man ein SEO-Tool wie SISTRIX nutzen, um zu prüfen, welche Ordner oder Subdomains einer Website viele Rankings generieren. Im Falle der Seite www.sportscheck.com scheint eines der Verzeichnisse alle anderen in den Schatten zu stellen (siehe Abbildung 1): der Ordner /q/, der bei einem erfahrenen SEO gleich die Assoziation „query“, also Suchergebnisseiten, weckt.
Wer nun über die Google-Suchanfrage „site:www.sportscheck.com/q/“ die Zahl der Seiten dieser Art prüft, stellt schnell fest, dass es mehr als 200.000 solcher Seiten wie www.sportscheck.com/q/multisportrucksack/ und www.sportscheck.com/q/wandersocken/ etc. gibt. Ruft man eine solche Seite auf, bestätigt sich auch direkt der Verdacht: Es handelt sich offensichtlich um Suchergebnisseiten, denn sie werden jeweils mit dem Text „Deine Suche nach XXX ergab YYY Treffer“ eingeleitet.
Klickt man sich aber durch die Website, sind diese Suchergebnisseiten auf den ersten Blick nicht zu entdecken. Es gibt zwar Rubriken- und Produktdetailseiten – doch auf die Suchseiten stößt man nicht so schnell. Trotzdem müssen die q-Seiten ja intern verlinkt sein, damit Google diese auch indexieren kann.
Die Lösung findet man, wenn man einen Crawler wie Screaming Frog SEO Spider nutzt und diesen zumindest einen Teil der Website crawlen lässt. Die Software findet recht schnell q-Seiten wie http://www.sportscheck.com/q/shimano/, die von Produktdetailseiten der Marke Shimano verlinkt werden. Derzeit werden aber anscheinend nur Markenseiten verlinkt, während andere Seiten wie www.sportscheck.com/q/multisportrucksack/ ohne Verlinkung bleiben. Vielleicht ein Überbleibsel aus der Vergangenheit, in der diese Seiten intern verlinkt waren.
Ganz unkritisch sind solche Suchergebnisseiten übrigens nicht. Im technischen Teil der Google-Richtlinien (https://support.google.com/webmasters/answer/35769) findet sich der folgende Passus:
„Mit der Datei robots.txt können Sie das Crawlen von Suchergebnisseiten und anderen automatisch erstellten Seiten verhindern, die keinen wirklichen Wert für über eine Suchmaschine auf Ihre Website geleitete Nutzer haben.“
Suchergebnisseiten sollten also nicht den Weg in den Google-Index finden – außer wenn sie eben einen Mehrwert darstellen. Darüber lässt sich hier natürlich streiten, denn die Suchergebnisseiten sind durchaus gut gemacht. Sie bieten z. B. weitere Filtermöglichkeiten und sind faktisch von einer Rubrikenseite nicht zu unterscheiden.
In jedem Fall kann man allerdings sagen, dass diese Suchergebnisseiten derzeit gut funktionieren – auch wenn sie in der Vergangenheit (siehe Abbildung 2) schon deutlich bessere Rankings erzielt haben.
Intersport.de
Die gleiche Auswertung zeigt bei Intersport.de ein recht interessantes Bild (siehe Abbildung 3): Dass man in der URL Bestandteile wie /shop-category/ und /shop-product/ führt, ist aus SEO-Sicht eher hinderlich, weil somit unwichtige Wörter in die URL gelangen. Die Analyse macht es hingegen deutlich leichter, weil man so sieht, dass die Kategorienseiten – hinsichtlich der Sichtbarkeit – die Produktseiten deutlich in den Schatten stellen.
Dies ist nun kein gänzlich untypisches Bild. Das Verhältnis von Kategorie- und Produktseiten kann je nach Shop unterschiedlich sein: Wie viele Kategorien gibt es? Wurde bei der Benennung der Produkte sinnvoll vorgegangen (siehe Decathlon.de)? All das hat Einfluss darauf, welche Sichtbarkeit die einzelnen Seitentypen generieren.
Bei Intersport.de kann man gut sehen, dass die Rubrikenseiten nicht einheitlich optimiert werden – im Gegensatz zu vielen anderen Shops, die dort oft nur den Namen der Rubrik angeben. Stattdessen hat jede Rubrik einen individuellen Seitentitel, der dann dazu führt, dass für die Suchbegriffe aus dem Seitentitel auch oft gute Rankings erreicht werden, z. B.
- Seitentitel = „Teamsport-Ausrüstung online kaufen – INTERSPORT“
Platz 2 für „teamsport ausrüstung“ - Seitentitel = „Fitnessbekleidung im Onlineshop kaufen – INTERSPORT“
Platz 2 für „fitnessbekleidung online shop“ - Seitentitel = „Damen Sporthosen im Onlineshop kaufen – INTERSPORT“
Platz 6 für „damen sporthosen kaufen“ - …
Die Optimierung solcher Feinheiten kann in der Regel klare Ranking-Vorteile generieren.
Decathlon.de
Ganz ähnlich macht es Decathlon.de auf Produktebene: Wer nach „wurfzelt 3 personen“ (oder 2 oder 4 Personen) sucht, findet ganz vorne ein attraktives Suchergebnis (siehe Abbildung 4). Der Grund für dieses Ranking liegt darin, dass Produktnamen bei Decathlon in der Regel mit Attributen wie Farbe oder eben Personenzahl angereichert werden – Attribute, nach denen in Suchmaschinen auch gesucht wird.
Gerade eine solche Optimierung verspricht in sehr vielen Fällen eine deutlich höhere Reichweite. Wer sich von Eigennamen wie „Wurfzelt Happy Nature“ löst und stattdessen derartige Attribute einbaut, kann für eine Vielzahl von Suchbegriffen gefunden werden.
Das Suchergebnis in Abbildung 4 zeigt übrigens zwei weitere Besonderheiten: Zum einen ist das sogenannte Snippet (Textausschnitt) recht kurz. In der Regel verfügen Suchergebnisse über zwei Zeilen Snippet, doch in diesem Fall gibt es nur eine einzige Zeile. Das könnte man ändern, indem man der Seite eine ordentliche (also auf die Suchbegriffe abgestimmte) Meta Description hinzufügt.
Zum anderen verblüfft die hohe Anzahl an Abstimmungsergebnissen. Es ist höchst unwahrscheinlich, dass dieses spezielle Wurfzelt bei Decathlon schon über 7.000 Mal bewertet wurde. Geht man auf die Produktseite, werden dort auch nur etwas mehr als 180 Produktbewertungen angezeigt. Des Rätsels Lösung findet sich im Footer der Seite. Dort wird erwähnt, dass die Website bei Trusted Shops über 7.000 Mal bewertet wurde.
Dies ist ein recht häufig auftretendes „Problem“ bzw. „Optimierungspotenzial“. Auf der Seite befinden sich zwei (unterschiedliche) Bewertungen, die über entsprechendes Markup für Google lesbar gemacht wurden. Zur Analyse kann man gut das Structured Data Testing Tool von Google einsetzen (https://developers.google.com/structured-data/testing-tool/). In Abbildung 5 erkennt man, dass die Produktbewertungen vollkommen richtig ausgezeichnet wurden. Aber es gibt eben noch ein zweites Markup für die Shop-Bewertung an sich – und Google hat sich hier für die eigentlich falsche Bewertung entschieden.
Auch das ist nicht ganz unkritisch. Google schreibt dazu in seinen Richtlinien (siehe https://developers.google.com/structured-data/policies):
„High-quality structured data must not create a misleading or deceptive experience for search users. It should be an up-to-date and accurate reflection of the topic and content already found on the page.“
Dieser Fall ist aber sehr wohl irreführend, denn dank des Markups wird der Eindruck erweckt, das Produkt sei deutlich häufiger – und in diesem Fall auch besser – bewertet worden.
Auch John Mueller von Google hat sich in diese Richtung geäußert (siehe https://www.seroundtable.com/google-rich-snippets-homepage-19205.html):
„Review rich snippets should only be used in cases where, the main topic of the page needs to be about a specific product or service.“
Wer also auf Nummer sicher gehen möchte, sollte auf ein solches Markup verzichten.
Fazit
Von Online-Sport-Shops kann man sehr viel lernen. Wie dieser Artikel zeigt, sind aber nicht alle Maßnahmen (siehe Suchseiten und Markup) unkritisch zu sehen. Hier muss jeder Shop-Betreiber entscheiden, ob er seine Website im völligen Einklang mit den Google-Richtlinien betreiben möchte. In jedem Fall sollte man die Richtlinien und die diversen Anmerkungen Googles gut kennen, um hier eine fundierte Entscheidung zu treffen.