(Gastartikel): Der Begriff SEO ist in aller Munde – dabei ist er inhaltlich eigentlich falsch. Denn es geht ja gar nicht darum, Websites für Suchmaschinen zu optimieren. Besser ist es eigentlich, die Websites für potenzielle Kunden zu optimieren.
In den letzten Tagen bin ich über eine interessante Auswertung gestolpert, die mir wieder mal gezeigt hat, dass man eher in Richtung Kunde denken sollte, um SEO-Empfehlungen zu generieren. So hat Bruns Große Größen, ein inhabergeführtes Unternehmen mit Ladengeschäften und einem Online-Shop, im Mai 2015 seine Kunden befragt und die Ergebnisse der Befragung online gestellt. Dabei ging es um die zentrale Frage: Was ist für Herren wichtig, die Mode in Übergrößen kaufen – online und offline?
Die Ergebnisse sind sehr interessant – auch aus SEO-Sicht. Für viele Shop-Betreiber ist SEO immer noch ein technisches Argument, was die dann berechtigte Frage aufkommen lassen könnte, was man denn aus so einer Umfrage lernen kann. In Wahrheit ist SEO aber immer weniger eine technische Disziplin. So kann Google seit einiger Zeit Nutzersignale auswerten, um so zu erkennen, wie beliebt eine Website in Wirklichkeit ist.
Wer seine Zielkunden also gut kennt, kann bestimmte Maßnahmen ergreifen, um die eigene Website gezielt zu optimieren. Drei dieser Potenziale werden jetzt exemplarisch vorgestellt. Am Anfang jeder Empfehlung steht dabei ein Ergebnis aus der Kundenumfrage.
Bei wem will ich kaufen?
„Über die Hälfte der Befragten vertrauen eher einem Spezialisten und bevorzugen diesen beim Kauf von Übergrößen.“
Die Umfrage bezog sich ja auf das Thema Übergrößen. Und dort kauft man offensichtlich lieber beim Spezialisten (also in diesem Fall: dem Fachgeschäft für Übergrößen) als z. B. in Kaufhäusern ein, die das Thema auch abdecken. In einigen Themengebieten mag die Spezialisierung eines Anbieters irrelevant sein, aber bei vielen Themen kann es eben doch entscheidend sein, sich nicht über den Preis, sondern über Erfahrung und Sortimentstiefe zu differenzieren.
Die Website sollte diese Spezialisierung also auf den ersten Blick gut kommunizieren, damit Besucher erfahren, dass Sie „am rechten Ort sind“. Und das ist auch in Bezug auf SEO wichtig, denn Suchmaschinen können auch Nutzersignale auswerten. Wenn also überdurchschnittliche viele Besucher den Shop schnell wieder verlassen, kann das ein negatives Signal für eine Suchmaschine sein.
Die Website sollte den Expertenstatus also nicht nur auf irgendwelchen Seiten, sondern direkt im sichtbaren Bereich kommunizieren. Idealerweise sollten einige der folgenden Fragen direkt geklärt werden können:
- Seit wann gibt es das Unternehmen? (Jahrelange Erfahrung, …)
- Gibt es auch Filialen?
- Sind reale Mitarbeiter des Unternehmens zu sehen?
- Hat der Anbieter eine positive Reputation? (Shop-Bewertungen, Awards, Siegel, …)
- …
Wie wichtig sind Marken?
„Bei 75% der Befragten spielen Marken eine tragende Rolle bei der Kaufentscheidung. 60% meinen, Markenprodukte seien langlebiger und hochwertiger.“
Über Keyword-Recherche-Tools wie den Google Keyword Planner kann man sehr gut nachweisen, dass es – vor allem, aber nicht nur in der Mode-Branche – sehr hohe Suchvolumina für Markenprodukte gibt. Außerdem wird man in der Web-Analyse feststellen können, dass Markensuchbegriffe oft gut konvertieren und für überdurchschnittliche Umsätze sorgen.
Websites sollten sich auf Markensuchbegriffe ausrichten, indem für die Kombinationen aus relevanten Marken und Produktkategorien Rubrikenseiten erstellt werden. Außerdem sollten die Produktnamen optimiert werden. In der Regel sollte dort der Markenname vorne stehen – oft gefolgt von einem generischen Bezeichner oder einer Produktbezeichnung.
Zwei Beispiele:
Auf Breuninger.com gibt es für viele Markensuchbegriffe Rubrikenseiten, z. B. für „tommy hilfiger business hemden“:
https://www.breuninger.com/Marken/tommy-hilfiger/t98/herren/business-hemden/herren_hemdenbusiness/products.cmd
Produkte innerhalb der Tommy-Hilfiger-Markenwelt tragen dann auch darauf abgestimmte Produktnamen, z. B. „Tommy Hilfiger Strickpullover“:
https://www.breuninger.com/tommy-hilfiger-strickpullover/1000179954/detail.cmd
Der Breuninger-Shop ist daher für sehr viele Markensuchbegriffe zu finden – entweder über die Rubriken- oder über Produktdetailseiten.
Was will die Zielgruppe?
„Rücksendekosten bei Online-Bestellungen spielen keine tragende Rolle. Eine Tendenz zu kostenlosen Rücksendungen lässt sich aber ablesen. […] Als Vorteil des Online-Shoppings wird der Faktor Zeit gesehen. Circa 75% empfinden es als positiv, nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden zu sein, 61% bevorzugen das Stöbern ohne zeitlichen Druck und 43% probieren die Artikel lieber zuhause an.“
Jedes Suchergebnis konkurriert mit anderen Suchergebnissen – ob bezahlte oder organische. Es lohnt sich also, sein eigenes Ergebnis so attraktiv zu gestalten, dass es überdurchschnittlich oft angeklickt wird. Auch das kann sich in Bezug auf SEO lohnen, denn die Klickrate eines Suchergebnisses kann auch in das Ranking einfließen.
Wenn man also weiß, dass eine kostenlose Rücksendung als positiv wahrgenommen wird und dass Käufer Produkte gerne „in den eigenen vier Wänden“ ausprobieren möchten, kann man das ja auch in den Suchergebnissen kommunizieren. Dafür hat man als Shop-Betreiber vor allem die Meta Description zur Verfügung, deren Inhalt gerne als so genanntes Snippet in das Suchergebnis übernommen wird.
Ein Beispiel:
Der Hinweis auf die Versandkostenfreiheit von Bestellung und Rückversand entstammt der Meta Description, die auf der Seite zu finden:
<meta name=“Description“ content=“ Kinderschuhe – Schuhe von hunderten Marken versandkostenfrei bestellen und zurückschicken – Riesen Auswahl an Schuhe zu TOP-Preisen im Online-Shop von Schuh-Helden.de (R)“>
Wer also dieses Suchergebnis und noch weitere Suchergebnisse sieht, wird wohl bevorzugt auf das klicken, das ihn in seinen Bedürfnissen – große Auswahl, geringe Kosten – optimal anspricht. Deswegen ist es sehr sinnvoll, sich über die Optimierung von Meta Descriptions viele Gedanken zu machen.
Fazit
Wer seine Kunden gut kennt, kann daraus auch viele SEO-Empfehlungen für die Website ableiten. Denn nur wer seine Website perfekt an die Anforderungen seiner Kunden abstimmt, wird sich langfristig gegen Wettbewerber durchsetzen können.