Käufer nutzen Preisvergleichs-Portale und Test sowie Bewertungen intensiv

Im Onlinehandel ist es essentiell, potentielle Kunden zuverlässig im Verlauf ihrer Produkt- und Kaufrecherche zu erreichen. Dabei versuchen viele Händler diesen Kundenkontakt in unterschiedlichen Stadien der Kaufsvorbereitung zu erreichen:

• Via Google Adwords etc. werden Nutzer in einer ganz frühen Phase ihrer Recherche addressiert,
• über Preisvergleichs-Portale, Google Shopping etc. erreicht man potentielle Kunden mit bereits genereller Kaufabsicht
• und bei Ebay, dem Amazon Marketplace oder anderen Vertriebsportalen sowie günstigstenfalls im eigenen Shop lassen sich Nutzer mit konkreter Kaufabsicht ansprechen.

Lautet das Marketingziel „Neukundengewinnung“ ist es wichtig, potentielle Kunden möglichst frühzeitig in ihrer Entscheidungsfindung anzusprechen. Dabei spielen Preisportale eine wichtige Rolle, denn online wird nicht so spontan gekauft, wie man vielleicht meint.

Es geht nicht nur um den Preis

Besonders Männer recherchieren viel. Wie groß der Anteil der „Vergleicher“ unter den Internet-Käufern ist, wird leicht unterschätzt: Je nach Produktgruppe und Studie liegt er zwischen 30% (Haushaltsgeräte/Männer – Quelle: Fittkau & Maas Consulting, W3B-Report „Kaufentscheidung im Internet“ – siehe Chart) und fast 50% (Billiger.de).

Allerdings geht es den Nutzern dabei nicht nur um die Suche nach dem besten Preis.

Seit Jahren zeigt sich in Studien immer wieder, wie wichtig Testberichte und Bewertungen für die Kaufentscheidung im Internet sind. Mittlerweile gilt dies sogar schon für Produkte zur Körperpflege, über die sich immerhin bereits über 18% der Käufer mittels Testberichten informieren!

Preisportale rüsten auf

Diesem Verhalten tragen die Preisportale bereits seit längerem Rechnung. Sie sorgen immer mehr für eine gute Integration von Produkt-Testurteilen und -Bewertungen (billiger.de, guenstiger.de etc.). Darüber hinaus gibt es spezielle Produktvergleichsfunktionen (idealo.de) sowie Kaufratgeber-Texte (wir-lieben-preise.de).

Händler denken strategisch noch zu einseitig

Während die Portale umdenken, stellen sich Händler oft nur sehr zögerlich auf diese Situation ein. Dabei tun sich beim Preisportal-Marketing durchaus Chancen auf, wenn neben der Preis-Situation auch die Bewertungslage der Produkte beobachtet und in die Strategie einbezogen wird.

Dabei geht es nicht nur darum, nur auf Testsieger zu achten. Denn die Kundenbewertungen decken sich oft nicht mit den Testergebnissen der Zeitschriften oder (selbsterklärter) Testportale. Es ist also notwendig, vielfältige Daten mit einzubeziehen, um strategisch vielversprechende Produkte identifizieren zu können.

Allerdings ist ein hervorragendes Datenmanagement notwendig, will man die Chancen „erweiterter“ Preisportale ausreizten. Denn die schönste Vergleichsfunktion nutzt wenig, wenn das Produkt darin mit lauter „k.A.“ gelistet wird – so werden die Kunden sich wohl kaum dafür entscheiden. Bei strategischen Artikeln sollten Händler sich daher nicht darauf verlassen, dass andere Anbieter oder das Portal selbst die benötigten Daten schon einpflegen werden – besser ist es, die Daten selbst zu kontrollieren und ggf. im eigenen Feed zu vervollständigen.

Tools und Dienstleister helfen gegen das Datenchaos

Ein Problem dabei ist, dass (fast) jedes Preisvergleichs-Portal seine eigene Datenstruktur pflegt. Zudem ändert sich die (Wettbewerbs-)Situation ständig – hinzu kommen die eigenen Preis- und Sortimentsänderungen. Hier kommen Dienstleister und/oder spezialisierte Tools ins Spiel. Diese erlauben eine zentrale Pflege der Daten für die Produktportale und unterstützen durch Berichterstellungen die strategische Steuerung.

Dies ist auch deshalb notwendig, weil die gesetzlichen Vorgaben zur Datenhygiene ja durch Gerichte sehr eng gezogen wurden: Preise, Versandkosten etc. dürfen in den Portalen bekanntlich nicht von denen im Shop abweichen, ansonsten drohen Abmahnungen.

Und auch die Angaben zur Lieferbarkeit sollten stimmen, schrieb erst kürzlich die Verbraucherzentrale NRW Händlern ins Stammnbuch. Sie hatte in einem umfangreichen Test diverse Preisportale auf ihre Leistungsfähigkeit untersucht. Dabei stieß sie nicht nur auf – jederzeit abmahnbare! – Differenzen zwischen angezeigtem Preis und Shoppreis (Spitzenwert 87 Euro Unterschied!), sondern vor allem auf sehr unterschiedliche Anbieterlisten in den verschiedenen Portalen. Weiteres interessantes Ergebnis des Tests: Die Verbraucherzentrale suchte nach Produkten aus aktuellen Elektronikmarkt-Prospekten. Und scheiterte:

Auch hierin liegt für Händler ein gutes strategisches Kriterium. Deswegen ist es wichtig, sich beim Preisportal-Marketing auch stets das generelle Wettbewerbsfeld im jeweiligen Portal – aber auch die aktuellen Angebot der Offline-Konkurrenz – anzusehen.

Auch im Shop Recherche- und Vergleichsmöglichkeiten bieten

Ist es gelungen, potentielle Kunden in den Shop zu locken, sollte es auch hier Futter für ihre Recherchefreudigkeit geboten werden. Denn erstens hat sich nur ein Teil der Nutzer tatsächlich schon endgültig für ein bestimmtes Produkt entschieden. Einerseits vermitteln umfassende Informationen zum Produkt (Funktionsbeschreibung, Lieferumfang, Testnoten etc.)  dem angehenden Käufer die Sicherheit, die „richtige Entscheidung“ getroffen zu haben. Damit nimmt man einem vergleichsfreudigen Nutzer den Drang, weitergehend (woanders) zu recherchieren. Andererseits kann es damit sogar gelingen, dem Kunden ein höherwertiges Produkt nahezulegen.

Händler, die noch nicht über ausreichend Bewertungen im eigenen Shop verfügen, sollten für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft JETZT unbedingt aktiv werden und bei den Kunden Bewertungen einwerben. Das Ziel is es,  den Shop flächendeckend oder zumindest bei den strategischen Produkten mit Bewertungen zu füllen.

Darüber hinaus kann es nicht schaden, die Darstellung und die Recherchemöglichkeiten für gefragte Informationen zu überprüfen und ggf. noch zu optimieren:

• Lassen sich Produktlisten nach Nutzerbewertungen sortieren?
• Und auch nach Testurteilen?
• Nach produktspezifischen Informationen (Energieklassen o.ä.)?
• Ist eine Listung nach Lieferzeit möglich?

Dies alles zahlt in die Wahrnehmung des Besuchers im Sinne von Servicelevel und Vertrauenswürdigkeit ein und ist geeignet, ihn auch dann im Shop zu halten, wenn er (noch) „recherchehungrig“ ist.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub