(Gastartikel): Der Gesamtumsatz des Onlinehandels steigt stetig. Doch noch immer lässt das Kundenmanagement bei vielen Shop-Betreibern zu wünschen übrig. Nach einer Faustregel ist es mindestens fünfmal so teuer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einem Bestehenden erneut etwas zu verkaufen. Daher lohnt auch beim Online-Handel die Pflege der Bestandskunden mindestens so sehr wie die Jagd nach neuen Käufern. Wir möchten Ihnen zeigen, wie Sie das Thema Kundenmanagement starten können.
Vorteil Bestandskunde
Kunden, die häufiger bei Ihnen einkaufen, bringen Ihnen – neben den geringeren Akquisekosten – noch weitere Vorteile: Ihre Preise und Konditionen sind bereits akzeptiert. Bestandskunden schauen nicht mehr auf jeden Euro, sondern sind froh, dass bei Ihnen alles in gewohnten Bahnen abläuft. Außerdem haben sie auch weniger Fragen und beschäftigen Ihren Kundendienst daher seltener. Bestandskunden kennen sich aus und die Kommunikation läuft schneller und zielgerichteter. Oft kaufen Bestandskunden mit der Zeit auch mehr, die Warenkörbe werden größer.
Was können Sie also tun, damit möglichst viele Ihrer Käufer zu Bestandskunden werden?
Die Grundlagen schaffen: Vertrauen aufbauen
Eines ist klar: Der erste Eindruck zählt. Kaufen Ihre Kunden zum ersten Mal in Ihrem Shop, muss alles passen damit sie wieder kommen. Das wichtigste Kriterium ist hier, neben einem übersichtlichen Warenangebot und einer einfachen Abwicklung des Kaufs im Online-Shop, die schnelle und korrekte Lieferung.
Aber auch die rasche Reaktion auf Service-Anfragen gehört aus Sicht der Kunden zum stimmigen, positiven Kauf-Erlebnis – und schafft Vertrauen. Und sollte einmal etwas schieflaufen, werden Ihre Kunden Sie an Ihrer Reaktion messen. Fehler passieren, aber wenn Sie engagiert und kulant reagieren, kann selbst ein Fehler zu einem guten Kundenverhältnis beitragen.
Der Aufbau von Stammkunden ist (wie bei allen längeren Beziehungen im Leben) eine Sache vieler kleiner, positiver Schritte. Damit Sie Ihre Kunden zu jedem Zeitpunkt passend ansprechen können, müssen zunächst einmal erkennen, an welchem Punkt die Beziehung gerade angelangt ist. Und da sind wir beim Thema:
Kunden analysieren – und gruppieren
Die meisten Shop-Systeme bieten eine einfache Kundenverwaltung, mehr oder weniger ein Verzeichnis der Käufer sowie deren Bestellungen. Daher müssen Sie zunächst diese Daten exportieren, um sie genauer zu untersuchen.
Es gibt unzählige CRM-Programme am Markt (CRM = Customer Relationship Management, das übliche Schlagwort für das Kunden-Management). Einige sind sogar kostenfrei. Wir können hier keine Empfehlung geben, da das Angebot einfach zu groß ist. Zu Beginn kann aber bereits eine Excel-Tabelle weiter helfen.
Je nach dem, wie viele Mitarbeiter sich um Kundenbestellungen und Anrufe kümmern, sollte eine CRM-Lösung neben den reinen Bestelldaten auch weitere Informationen zu den Kunden aufnehmen, etwa Telefonnotizen und Schlagworte, die für alle Kunden gleichartig erfasst werden können.
Wichtig ist, dass Sie aus Ihrem „CRM-Tool“ Listen nach verschiedenen Kriterien erstellen können, zum Beispiel:
- Kunden mit einem Umsatz größer 500 Euro,
- Kunden, die im letzten Monat zum ersten Mal gekauft haben,
- Kunden, die mehr als dreimal gekauft haben, oder auch
- Kunden, die bestimmte Produkte gekauft haben.
Es gäbe noch viel mehr Kriterien, das hängt auch von der Branche ab. Sie merken aber, es geht um Gruppenbildung – vorrangig aufgrund des Kaufverhaltens. So können Sie auf jeden Fall erkennen, mit welchen Kunden sie viel Umsatz machen, dies wird oft in drei Gruppen abgestuft: A-, B- und C-Kunden.
Dass Sie nun wissen, dass Sie beispielsweise 50 A-Kunden und 100 B-Kunden haben, führt für sich genommen natürlich noch nicht zu einer Umsatzsteigerung.
Aktionen für bestimmte Kundengruppen starten – eine Beziehung aufbauen
Die Zielsetzung für bestimmte Kundengruppen ist in der Regel deren Umsatz zu steigern. „Aus C-Kunden B-Kunden machen“ wäre eine klassische Aufgabenstellung. Überlegen Sie also, welche Aktion eine bestimmte Gruppe Ihrer Kunden zum Kauf animieren könnte. Ihr Vorteil ist jetzt, dass Sie Ihre Kunden aufgrund eines erkannten Kaufverhaltens zielgenauer ansprechen können.
Sie können jetzt auch in Abhängigkeit vom „Reifegrad“ der Kundenbeziehung zielgerichtete Botschaften schicken. Zwei Beispiele:
- Die Gruppe der „Schläfer“ (in den letzten x Wochen nicht gekauft) könnte zum Beispiel erreicht werden mit der Botschaft: „Es hat sich viel getan. Schauen Sie mal wieder rein!“. Stellen Sie sich vor, jeder Kunde erhielte diese Botschaft. Die „Viel-Käufer“ (Ihre A-Kunden) würden denken: „Nanu? Ich war doch erst letzte Woche dort. Die beachten mich gar nicht.“
- Die Gruppe der „Viel-Käufer“ könnte vielleicht für eine „Kunden-werben-Kunden“-Aktion gewonnen werden. Tatsächlich würden Ihre Stammkunden Ihren Shop guten Gewissens weiter empfehlen – Sie haben sich ihr Vertrauen ja bereits erworben, haben also bei dieser Käufergruppe einen echten Vorteil. Eine solche Aktion würde hingegen bei Neu-Käufern eher Ablehnung auslösen („… da habe ich einmal etwas bei denen gekauft und gleich soll ich Werbung für die machen?“).
Sie sehen: Wenn Sie Ihre Kunden in Gruppen einteilen können, können Sie zielgenaue Botschaften an diese schicken und Schritt für Schritt eine Beziehung aufbauen. Wenn alle immer die gleichen Nachrichten erhielten, wäre dieser Beziehungsaufbau sehr viel schwerer oder würde vielleicht sogar zu abweisenden, negativen Reaktion führen.
Und nur Ihre Top-Kunden gezielt mit einem Treue-Bonus zu belohnen ist deutlich günstiger, als einfach allen Kunden über den gleichen Verteiler einen Gutschein auszustellen. Es lohnt sich daher auf jeden Fall, seine Kunden unter die Lupe zu nehmen, in Gruppen einzuteilen und dann gezielt mit diesen Gruppen zu kommunizieren.
Nachhaltiges Kundenmanagement ist auf eine erfolgreiche, für Ihren Shop profitable und für den Kunden Nutzen stiftende Kundenbeziehung ausgerichtet. Machen Sie was draus!
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