Wer in einem Web-Analyse-Tool seiner Wahl die organischen Suchanfragen auswerten will, hat nicht mehr viel Freude. Google liefert dort immer weniger Informationen. Kann man die Daten nicht anders auftreiben?
Google geht leider seit einiger Zeit den Weg, bei organischen Suchanfragen die so genannten Referrer-Informationen nicht vollständig zu übermitteln. Man erhält zwar die Informationen, dass der Besucher von Google kam, anstelle der früher übermittelten Suchanfrage wird aber nur der Text „(not provided)“ übergeben.
Nun geht eigentlich immer ein Aufschrei durch die SEO-Community, sobald irgendwo Daten beschnitten werden. Der Frage, ob der Wegfall dieser Daten wirklich nachteilig ist, geht der folgende Artikel „Grundlose Aufregung oder doch ein Problem?“ nach. In diesem Beitrag wird primär die Frage behandelt, ob Daten nicht auch anderweitig beschafft werden können, um den Datenverlust zu kompensieren.
Hochrechnen
Zumindest zurzeit ist es so, dass nicht 100 % der Suchanfragen verschwunden sind. Man kann also theoretisch ermitteln, welchen Anteil die Not-provided-Anfragen haben und die Klickzahlen der bekannten Suchanfragen dementsprechend hochrechnen.
Da sich der Anteil aber recht bald den 100 % annähert, hat man spätestens dann ein Relevanz-Problem. Wenn also 90 % der Suchanfragen „not provided“ und folglich nur 10 % bekannt sind, ist es bei einer Suchanfrage mit einem Klick kaum aussagekräftig, daraus zehn Klicks abzuleiten.
Andere Suchmaschinen
Die Überschrift ist etwas euphemistisch, aber es gibt in der Tat noch andere Suchmaschinen, die Referrer-Informationen übertragen – vor allem Bing. Auf Grund der geringen Marktanteile von Google-Konkurrenten sind diese Informationen allerdings sporadisch.
Außerdem kann das Nutzerverhalten von Suchmaschinen zu Suchmaschine leicht variieren. So ist nicht gewährleistet, dass eine Hochrechnung der Daten zu validen Informationen führt.
Daten der Webmaster Tools
Informationen über relevante Suchbegriffe können auch über die Google Webmaster Tools abgerufen werden (siehe Abbildung 1). Wer parallel Google Analytics nutzt, kann diese Daten nach einer Verknüpfung direkt dort abrufen (siehe suchradar 42).
Bei einer beispielhaften Auswertung dieser Suchbegriffe (http://www.bloofusion.de/infos/advisories/not-provided/) hat sich allerdings gezeigt, dass diese Daten recht unvollständig sind.
Es fehlt leider der überwiegende Long Tail der Suchanfragen. Sehr spezielle Suchanfragen mit geringem Suchvolumen sind also eher nicht enthalten, während hochvolumige Suchbegriffe nahezu komplett zu finden sind. Die Auswertung, die beispielhaft an einem Elektronik-Online-Shop durchgeführt wurde, machte klar: Circa 84 % der Suchanfragen, die über ein Web-Analyse-Tool zu finden waren, erschienen nicht in den Daten der Webmaster Tools. Bezogen auf den Traffic waren es immerhin noch ca. 53 % der Suchanfragen, die in den Google Webmaster Tools fehlten.
Die Daten der Webmaster Tools sind also durchaus brauchbar, wenn es darum geht, die Top Suchbegriffe einer Website zu ermitteln. Für den oftmals spannenden Long Tail reichen die Daten aber nicht aus.
SEM/Google AdWords
Wer Google Adwords nutzt, kann dort einen neuen Report nutzen, der Suchanfragen zur bezahlten und organischen Suche aufführt (siehe Abbildung 2). Dieser Report weist Suchanfragen auf und zeigt, ob die eigene Website für diese in Bezug auf SEM („Nur Anzeige“), SEO („Nur organische Suche“) oder beides („Beide“) in Erscheinung getreten ist.
Über diesen Report Zugriff kann auf viele organische Suchanfragen zugegriffen werden. Leider nur fehlt – zumindest derzeit – noch die Anzeige der Conversion-Daten, so dass nicht auf die wirtschaftliche Bedeutung der einzelnen Suchanfragen geschlossen werden kann.
Um diesen Report zu erhalten, muss übrigens Google AdWords zunächst mit einem Google-Webmaster-Tools-Konto verbunden werden. Wenn das erstmalig gemacht wurde, dauert es derzeit circa einen Tag, bis die Daten zur Verfügung stehen. Übrigens: Zwar wird für den Report ein Zugang zu Google AdWords benötigt, aber Google hat klargestellt, dass dort kein Geld ausgeben werden muss (siehe http://adwords.blogspot.de/2013/08/analyze-and-optimize-your-search.html):
„Even if you’re not buying ads, you can still take advantage of the query-level organic reporting features available in this report.“
Die Datenqualität des neuen Reports muss leider etwas kritisch gesehen werden: Es scheint als würden die Google Webmaster Tools mehr Daten enthalten. Genauer waren hingegen die Daten aus dem AdWords-Report, da Klick-Zahlen nicht wie bei den Webmaster-Tools-Daten gerundet ausgegeben werden.
Interne Suche auswerten
Eine weitere Möglichkeit, an Suchbegriffe zu gelangen, besteht darin, die interne Suche zu nutzen, um Kenntnis über gute Suchbegriffe zu erlangen. Leider zeigt sich in der Praxis oft, dass intern und extern unterschiedlich gesucht wird.
Das wird an einem Beispiel deutlich: Jemand, der extern nach einer Wanderung in Spanien sucht, wird in Google vielleicht „wanderung spanien“ oder „wanderreise spanien“ eintippen. Wer sich dann allerdings auf eine Wander-Website durchklickt und dort die interne Suche nutzt, wird meistens nur noch „spanien“ eingeben. Man muss die „echten“ externen Suchanfragen also aus den internen ableiten.
Indirekte Schlüsse ziehen
Einige Website-Betreiber sind kreativ geworden und nutzen zum Beispiel die so genannten „Custom Filter“ von Google Analytics. Die Idee besteht darin, bei Not-provided-Anfragen diese wertlose Suchanfrage durch etwas anderes zu ersetzen. So ließe sich der Seitentitel der Einstiegsseite als Suchanfrage setzen, um daraus hoffentlich Schlüsse zu ziehen (siehe http://searchengineland.com/turning-not-provided-into-useful-actionable-data-135800).
Alle diese Versuche haben leider den klaren Nachteil, dass statt vieler verschiedener Suchanfragen, die zu einer Seite gehören, nur noch einzelne Suchanfragen gesehen werden. Und wie in Abbildung 3 zu sehen ist – übrigens ein nützliches Feature der Google Webmaster Tools –, führen viele Suchanfragen zu einer Seite. Der Erkenntnisgewinn einer solchen Maßnahme ist dementsprechend gering.
Fazit
Es gibt durchaus einige Möglichkeiten an andere Daten zu kommen. Keine dieser Methoden ist aber perfekt und kann das Fehlen der bisherigen Daten lückenlos aufwiegen. Eine praktikable und für viele Zwecke ausreichende Lösung könnte zum Beispiel darin bestehen, die Daten der Google Webmaster Tools und zusätzlich die SEM-Suchanfragen sowie die bekannten organischen Anfragen in Bezug auf bestimmte Trends auszuwerten. Schlussendlich muss aber jeder Website-Betreiber selber entscheiden, welche Daten er für welche Zwecke benötigt.