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Praxistipp Newsletter- bzw. Marketing-Planung (inkl. Linklisten zu Tools & Anlässen)

Nicola Straub

E-Mailmarketing lebt heutzutage von Anlässen. Dies gilt ganz besonders für Stand-alone-Mailings, mittlerweile aber auch für regelmäßige Newsletterausgaben. Denn auch diese benötigen heute einen „Anknüpfungspunkt“, um sich aus der Masse der täglichen Mails abzuheben. Es geht darum, in der Mail „eine Geschichte erzählen“ zu können und die Geschichte benötigt einen Aufhänger. Diesen liefert dann der Mailinganlass.

Nun bietet jedoch nicht jeder Firmenalltag – noch weniger der Webshop-Alltag – regelmäßig spannende Anlässe, die für unterhaltsamen Geschichten taugen. Dann übernehmen externe Anlässe diese Rolle, allen voraus kalendarische Ereignisse. Diese können den unterschiedlichsten Kategorien entnommen werden:

Die eigene Linie finden – und halten

Für eine optimale Bindung der Leser ist es mittlerweile notwendig, eine eigene, unverwechselbare inhaltliche Linie zu finden, die dem eigenen Newsletter ein erkennbares Profil verleiht. Für die optimale Aktivierung wiederum sorgt der „Mehrwert“, den jede einzelne Ausgabe dem Leser bringt. Solche Mehrwerte sind gerade bei Onlineshops sehr oft Gutscheine oder Rabattcodes. Wer allerdings jede Woche oder vierzehntägig aussendet, wird nicht jedes Mal einen Gutschein beilegen können (obwohl einige dies durchaus tun, Lands End beispielsweise). Zudem verlieren solche Gutscheine auch den Reiz, wenn sie allzu oft – sozusagen als Standard – daherkommen. Doch für die meisten Zielgruppen gibt es auch nicht-monitäre Inhalte, die als Mehrwert empfunden werden:

Langfristig planen

Die Kunst der Marketingplanung besteht darin, einen Anlass- (und damit Geschichten-) Reigen zusammenzustellen, der bunt genug ist, um das Zielpublikum immer wieder zu überraschen und zu fesseln, dabei aber genügend „Linie zu halten“, dass das eigene Image nicht verwässert. Gleichzeitig müssen heute die einzelnen Marketingkanäle auch gemeinsam betrachtet, jedoch wegen unterschiedlicher Zielgruppen bzw. den unterschiedlichen Zielgruppenerwartungen jeweils individuell bespielt werden: Es funktioniert nicht, im Mailing 1:1 dasselbe zu versenden, was man auch auf Facebook oder im Blog postet.

Darum ist es wichtig, die Planung längerfristig anzulegen. Allzu leicht kommt man sonst in die Lage, dass wegen Zeitknappheit vor einem anstehenden Mailing ein inhaltliches Konzept „übers Knie gebrochen“ wird: Damit aber verschenkt man nicht nur das Potential des einen Mailings. Vielmehr wirkt eine als „schlecht“ empfundene Newsletterausgabe oft auch noch längerfristig nach. Denn die „Loyalität der Empfänger“ hängt davon ab, dass jede einzelne Ausgabe eines Newsletters erneut vom Mehrwert überzeugt. Langweilt oder nervt eine Ausgabe, kann dies bereits dazu führen, dass zumindest die nächsten Mails nicht geöffnet werden. Oft steigt sogar sofort die Abmelderate.

Hilfsmittel für die Planung

Meist wird die Marketingplanung über Tabellen organisiert. Hier werden die einzelnen Kanäle gelistet und die Zeitpunkte und Themen zugeordnet. Meist wird auch festgehalten, wer für welche Aufgaben zuständig ist und welcher Vorlauf benötigt wird. Welche verschiedenen Formate dafür gängig sind, fasst dieser Artikel gut zusammen: http://www.toushenne.de/newsreader/der-redaktionsplan-im-social-media.html

Neben speziellen Programmen für diesen Zweck gibt es im Web auch Tabellenkalkulations-Vorlagen (Excel, LibreOffice Calc) für solche Listen, beispielsweise bei den „Marketingleute“n: http://www.marketingleute.de/downloads/. Speziell für Social Media gedacht ist dieser hier, er zeigt aber schön auf, wie pfiffig solche Pläne sogar mit Dashboards gestaltet werden können.

Tipp: Für das E-Mail-Marketing raten wir dazu, für jede einzelne Ausgabe auch ein Feld vorzusehen, in welches das konkrete Ziel bzw. die konkreten Ziele der Inhalte eingetragen wird sowie, wie deren Erreichung gemessen werden soll! Denn nicht immer geht es im Mailmarketing ja „nur“ um direkte Umsatzgewinnung. Andere oft angestrebte Ziele sind:

  • Kostenersparnis oder Hebung des Servicelevels: Erreichbar z.B. durch erklärende Inhalte, Tipps zur Größenmessung, Ratgeberartikel etc.
    Ein leider nur sehr schwer direkt messbares Ziel.
  • Kundenbindung, Kunden-Reaktivierung: Wenn kein Kauf erreichbar ist, kann beispielsweise zumindest die Teilnahme an einem Gewinnspiel o.ä. erreicht werden?
    Direkt messbar am Kauf, an der Teilnahme am Gewinnspiel etc.
  • Abverkauf: Etwas muss raus? Dann geht es um den Absatz genau dieser Artikel…
    Perfekt direkt messbar!
  • Einwerbung von User-Content: Die Leser motivieren, Bewertungen oder Anwendungstipps abzugeben
    Gut direkt messbar.
  • Marktforschung: Was kommt an, was nicht so sehr?
    Messbar durch Klickraten, Rückmeldungen etc.

Wer zu jeder Ausgabe bzw. sogar zu den einzelnen Inhaltsblöcken das jeweilige Ziel notiert, vergisst nicht so leicht, den entscheidenden „Call-to-Action“ – die passende und entscheidende Handlungsaufforderung – einzubinden. Und auch das Messen geht nicht so einfach unter…

Anlässe finden

Um geeignete Anlässe bzw. Aufhänger für die jeweiligen Ausgaben zu finden, gibt es diverse Übersichten. Eine Infografik mit ausgesuchten Anlässen für das aktuelle Jahr hat die E-Mail-Marketing-Agentur rabbit eMarketing zusammengestellt: http://bit.ly/marketingkalender

Die offiziellen „Internationalen Tage, Wochen, Jahre und Dekaden“ per UN-Beschluss listet UNRIC: http://www.unric.org/de/internationale-tage-und-jahre

Wie erwähnt gibt es darüber hinaus eine Vielzahl sonstiger Anlasstage, eine eher skurrile Sammlung stellt der schweizerische Tagfeierkalender (einzeln blätterbar) dar: http://www.tagfeierkalender.ch Leider sind zwar kurze Beschreibungen (unter „more“) vorhanden, aber keine Quellenangaben. In übersichtlicher Listenform zeigt Stadtbekannt.at ebenfalls skurrile Aktionstage: http://www.stadtbekannt.at/Die-skurrilsten-Aktionstage/

Wikipedia listet ebenfalls Welt-Gedenktage sowie weitere Anlasstage: http://de.wikipedia.org/wiki/Welttag sowie http://de.wikipedia.org/wiki/Liste_von_Gedenk-_und_Aktionstagen

Eine weitere schöne Übersicht unterschiedlichster weltweiter sowie einzelner deutscher/europäischer Anlasstage zeigt der „Kleine Kalender“: http://www.kleiner-kalender.de/rubrik/aktionstage.html, die Landesmediendienste Bayern http://www.mediendienste.info/gedenkkalender/index.asp oder auch Sport.de – leider aber sind die Termine für das aktuelle Jahr noch nicht eingepflegt: http://www.sport.de/cms/termine-des-jahres.html.

Namenstage und branchentypische Anlässe wie Messen für die Schweiz bietet der Direktkalender der Schweizer Post: http://directcalendar.post.ch

Sehr hilfreich ist auch ein Feriendichte-Kalender, beispielsweise dieser: http://www.schulferien.org/inverser_Ferienkalender/

Und schließlich: die speziellen Events Ihrer eigenen Zielgruppe kennen Sie selbst am besten!

Zum Schluss noch ein Link mit Anregungen, wie man ein Mailing perfekt auf einen Anlass abstimmt: http://www.xqueue.de/blog/2013/10/event-kalender-von-xqueue-3-000-anlasse-fur-hohe-response-raten/#more-156

Viel Erfolg mit Ihrer Marketingplanung!

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

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