Es ist wie bei allen anderen Hype-Themen: Die tatsächliche Bedeutung des Mobile Commerce könnte kaum weiter von der riesigen Öffentlichkeit entfernt sein, die dem Trendthema in Medienberichten und Agenturmeldungen zukommt. Mit dem Digital Marketing Insight von Adobe liegt nun erfreulicherweise eine Studie vor, die für einmal ein realistischeres Bild von der Marktentwicklung im Mobile Commerce zeichnet. Demzufolge waren auch im Weihnachtsgeschäft 2011 noch Nutzer von Notebooks bzw. Desktop-Rechnern für 90 Prozent aller Visits in Onlinestores verantwortlich. Zudem handelte es sich dabei klar um die attraktiveren Kunden: So lag die Conversion Rate der PC-User bei 2,5 Prozent, die der Smartphone-Nutzer bei nur 0,6 Prozent. Und auch das durchschnittliche Bestellvolumen der Notebook/Desktop-Shopper lag mit 102 Dollar deutlich vor den Smartphone-Nutzern, die es nur auf 80 Dollar brachten.
Deutlich anders schätzt die Adobe-Studie hingegen die Tablet-Nutzer ein: Zwar waren es Ende 2011 nur 4 Prozent der Shop-Besuche, die von Tablets ausgingen, doch hat sich dieser Wert im Vergleich zum Januar 2011 vervierfacht. Interessant sind die Tablet-Nutzer zum einen, da deren Conversion Rate mit 2,3 Prozent nahe an dem E-Commerce Standardwert liegt. Aber noch wichtiger: Tablet-User sind kaufkräftiger. So lag deren durchschnittliches Order-Volumen mit 123 Dollar um rund 20 Prozent über dem Vergleichswert der Notebook/Desktop-Nutzer. Dabei können sich die Studienautoren zwei Gründe vorstellen, warum Tablet-Kunden eine so interessante Klientel für Onlinehändler sind. Zum einen sind sie klar kaufkräftiger als der E-Commerce Durchschnitt und auch überdurchschnittlich oft männlichen Geschlechts. Zum anderen dürfte wohl das angenehme Umfeld, in dem das Shopping auf einem Tablet erfolgt, die Kaufbereitschaft deutlich ankurbeln.
Klar kann es sich bei diesen Beobachtungen auch nur um ein Anfangsphänomen handeln. Es wird abzuwarten sein, wie sich entsprechende Kennzahlen verändern, wenn Tablets erst einmal einen höheren Verbreitungsgrad erreichen. Doch ist auffällig, dass nicht nur die Adobe-Studie auf die Kaufkraft der Tablet-Nutzer setzt. So ist bereits seit vergangenem November bekannt, dass Amazon seinen Kindle Fire unter dem Herstellungspreis verkauft – in der Hoffnung, dass die Kindle-Nutzer ihr Einkaufsverhalten bei Amazon weiter intensivieren.
Die Handlungsempfehlung der Studienautoren ist daher klar: Ein „One size fits all“-Ansatz im Mobile Commerce ist unzureichend, da er Smartphone-User und die wesentlich interessanteren Tablet-Nutzer in einen Topf wirft. Wer dagegen speziell für Tablets konzipierte Shopping-Umgebungen anbietet, soll mit einer positiven Kundenresonanz und einem höheren ROI rechnen können.