Als Marketingform sind Postwurfsendungen seit einigen Jahren aus der Mode gekommen – zu Unrecht, stellt eine Studie der CMC GmbH in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post jetzt fest. Denn Print-Mailings erreichen demnach erstaunlich gute Reaktionsraten unter Neukunden – bei anständigen ROAS-Durchschnittswerten.
Für die Studie untersuchte die CMC GmbH die Print-Mailing-Aktionen von 16 deutschen Online-Händlern, die jeweils von Mitte September bis Mitte Oktober 2020 eine Postwurfsendung mit einem Rabatt-Code an 50.000 potenzielle Neukunden verschickten. Alle Adressen wurden kundenindividuell auf Basis der Bestandskunden-Profile ermittelt, die Hälfte der Empfänger wurden volladressiert angeschrieben („Sehr geehrte Frau X…“), die andere Hälfte teiladressiert („An die Bewohner der X-Straße Nr Y…“). Im Fokus der Erhebung stand die Reaktionsrate auf Empfängerseite sowie der Return on Advertising Spend (RoAS) auf Händlerseite.
Die Ergebnisse konnten sich dabei durchaus sehen lassen: Auf die insgesamt im Rahmen der Studie versendeten 800.000 Print-Mailings reagierten immerhin 8.360 Empfänger mit einer Bestellung in den werbenden Online-Shops, was einer Reaktionsrate von rund 1 Prozent entspricht. Dabei reagierten die Empfänger etwas besser auf volladressierte (Reaktionsrate 1,2 Prozent) als auf teiladressierte Mailings (0,9 Prozent).
Besonders spannend: Print-Mailings haben offenbar eine lange Halbwertszeit. Zwar reagierten die meisten Neukunden innerhalb von 7 Tagen auf den Gutschein per Postwurf mit einer Bestellung. Doch auch nach einigen Wochen trudelten immer noch Bestellungen mit den Gutscheincodes bei den Händlern ein. 5 Prozent der Neukunden-Bestellungen erfolgten ganze 12 Wochen nach dem Mailing. Da hatten sich wohl einige Kunden den Werbebrief an die Pinnwand gehängt und erst zum Weihnachtseinkauf eingelöst:
Kosten und Nutzen von Print-Mailings
Aber ob eine Werbeform sich lohnt, ist ja nicht nur von der Reaktionsfreude der (Neu-)Kunden abhängig, sondern vor allem auch von den Kosten. Hier zeigten sich deutliche Unterschiede zwischen voll- und teiladressierten Print-Maillings: Für Briefe, die an alle Bewohner einer Hausnummer verschickt werden, fallen deutlich geringere Portokosten an, was die durchschnittliche Cost-per-Order auf 32 Euro senkte. Volladressierte Print-Mailings dagegen erzeugten Kosten von 46 Euro pro Neukundenbestellung – allerdings füllten die persönlich angesprochenen Kunden auch rund 20 Prozent größere Warenkörbe.
Das führt in der Berechnung des Return on Advertising Spend, bei dem die Kosten für eine Marketing-Form mit dem damit erzielten Umsatz ins Verhältnis gesetzt werden (die Formel lautet: RoAS = (Umsatz aller Reagierer/Werbekosten)*100), zu ähnlichen Werten von rund 2,5 – das bedeutet, für jeden eingesetzten Werbe-Euro verdienten die teilnehmenden Online-Händler einen Umsatz von rund 2,50 Euro.
Damit ist der RoAS für Print-Mailings nicht übermäßig berauschend, aber durchaus profitabel. Zudem können mit den Postwurfsendungen ganz neue Kundengruppen erreicht werden, die über Online- oder Social Media-Kanäle nicht so leicht adressiert werden können.
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