Wie man Kundenbindung gehörig in den Sand setzen kann, wurde mir dieser Tage berichtet: Eine Freundin hatte einen Gutschein von Peek & Cloppenburg bekommen, die Summe war übersichtlich (5 oder 10 Euro). Es gelang ihr nicht, den einzulösen, denn zwar fand sie schnell ein passendes und ansprechendes Teil, doch an der Kasse wurde ihr Gutschein zurückgewiesen, weil die Ware bereits reduziert war.
Daraufhin versuchte die Frau (die eigentlich gern selbst Kundin geworden wäre) ihren Gutschein an einen der anderen Kunden in der Kassenschlange zu geben.
Aber auch das misslang, weil der Gutschein bei keinem der anderen Kunden in der Kassenschlange akzeptiert wurde. Mal war der Grund, dass die Ware bereits reduziert war – das ist ja vielleicht noch nachvollziehbar. Aber auch bei Artikeln aus der ganz neuen Kollektion oder bei Warensummen unter 50,- Euro galt der Gutschein nicht.
Das Ergebnis: Ein weggeworfener Gutschein, eine ausgesprochen genervte "Nicht-Kundin", mindestens fünf weitere deutlich irritierte Kunden. Am allerschlimmsten: eine Negativ-Geschichte, die seitdem im Bekanntenkreis bereits ausgiebig die Runde macht. Das macht die 5 (oder 10) Euro, die Peek & Cloppenburg durch die Nichteinlösung gespart hat, richtig teuer.
Was lehrt die Geschichte: Gutscheine müssen einfach und kundenfreundlich gestaltet sein, wenn sie als Kundenbindungswerkzeuge funktionieren sollen. Eine zeitliche Begrenzung und auch ein Mindestumsatz sind sicherlich nachvollziehbare Bedingungen, wenn sie für den Kunden (etwa wegen extrem kurzer Laufzeit und sehr hohem Mindestumsatz) nicht allzu uneinhaltbar sind. Darüber hinaus sollten Bedingungen sparsam gestreut werden: Wer allzu viele Ausnahmen machen will oder muss, sollte lieber positiv formulieren. Statt einem allgemeinen Guthaben mit 5 Ausnahmen sollte dann eine gezielte Gutschrift, z.B. für "Bestellungen aus dem aktuellen Frühjahrssortiment" vermarktet werden, um Enttäuschungen bei den Kunden zu vermeiden.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub