Johannes Altmann: „Jeder Touchpoint bedeutet Entertainment“

Usability: Bei diesem Stichwort dachten Online-Händler jahrelang an Blickrichtungsmessungen, A/B-Tests über die richtige Farbe für den Warenkorb-Button oder die 7+2-Regeln in der Navigation. Es ging darum, dass Kunden einen Online-Shop auf einen Blick verstehen können – um dann in möglichst wenigen Klicks zum gewünschten Artikel zu finden und diesen natürlich auch zu kaufen. Aber was bedeutet „Usability“ in Zeiten, in denen Online-Shop, stationäre Filiale, Social Commerce oder sogar Einkaufen via Alexa zunehmend miteinander verschwimmen? Ein Gespräch über Usability vs. Customer Experience mit dem einstigen „Usability-Guru“ (jetzt Customer Experience) unserer Branche: Johannes Altmann von Shoplupe.

Johannes, früher hast Du der Branche erklärt, wie eine Navigationsleiste oder eine Produktdetailseite aussehen muss, damit sie gut konvertiert. Heute ist deine Beratungsleistung wesentlich komplexer – statt über „Usability“ sprichst du über „Customer Experience“. Wie definierst Du den Begriff?

Johannes Altmann: Eine exzellente Customer Experience entsteht, wenn ein Kunde über alle Touchpoints eines Unternehmens in einer Tonalität angesprochen wird. Heute sind Unternehmen an vielen Touchpoints tätig, um ihre Dienstleistung zu präsentieren oder Produkte zu verkaufen. Den einen Shop, die eine Website, einen Katalog oder einen einzelnen Laden gibt es nicht mehr. Unternehmer müssen ihre Marke und ihre Stärken an allen Touchpoints ausspielen – und jeder Touchpoint bedeutet Entertainment.

Ein Online-Shop muss also heute mehr Spaß machen als früher?

Altmann: Uns muss heute bewusst werden, dass sich Kunden in einer Erlebniswelt befinden. Ich will erleben, erfahren, berichten und posten. Verbraucher kaufen nicht, weil sie müssen, sondern weil es Spaß macht. Sie kaufen in Läden, die Spaß machen und cool sind. Sie kaufen in Malls, weil hier Konsum und Entertainment eng miteinander verbunden sind. Wir müssen begreifen, dass wir uns in einer Customer Experience Economy befinden. Diese funktioniert nach anderen Regeln wie die Plattform-Ökonomie.

Und das heißt?

Altmann: Dass der Paketfahrer an der Haustür genauso ein Touchpoint ist wie der Instagram-Account! Das muss jedem Unternehmen und Shopbetreiber bewusst werden. Jeder Touchpoint ist Teil der Story und sollte konsequent zu einem Gesamtbild zusammenführen. Kunden erkennen ansonsten sehr schnell, dass das Unternehmen keine echten Werte hat, sondern nur aus einer Marketinghülle besteht.

Das klingt schön, ist aber für reine Marktplatzhändler wohl kaum umsetzbar…

Altmann: Der Anteil an Marktplatzumsätzen steigt bei vielen Shops kontinuierlich und dadurch entfernen sie sich vom Kunden. Wer aber noch direkt verkauft, muss mehr Customer Insights einsammeln. Händler müssen alles über ihren Kunden wissen und ihn verstehen. Die kürzlich veröffentlichten zTypes von Zalando zeigen, wie sehr sich das Unternehmen mit den Profilen der Kunden beschäftigt. Aus Kundenhistorie, Wissen und Facebook-Profilen hat Zalando seine zTypes entwickelt und kann sich darauf basierend neue Maßnahmen überlegen.

Die meisten Händler haben aber nicht so viele Ressourcen wie Zalando. Was empfiehlst Du Händlern mit Jahresumsatz zwischen 500.000 und 10 Millionen Euro und ständigem Zeit- und Ressourcenmangel?

Altmann: Es gibt kein Patentrezept, aber eine grundlegende Empfehlung: Fokussierung. Zeit- und Ressourcenmangel kann man nur ausgleichen, indem man fokussiert in eine Richtung rennt und gesteckte Ziele konsequent bis zum Ende verfolgt.

Johannes Altmann spricht übrigens auch auf dem plentymarkets Online-Händler-Kongress am 3. März in Kassel und erklärt dort „Die 10 Spielregeln der Customer Experience Economy“. Und so wie ich Johannes kenne, wird das wie üblich unterhaltsam und lehrreich zugleich – vorbeischauen lohnt sich also.