Zielgruppengerechte Produkttexte schreiben

5 Fragen, die Ihre Werbetexte dramatischer machen

Auf der DMA 07, der Konferenz der Direct Marketing Association Anfang Oktober in den USA, gab der Werbetexter Steve Penn den Ratschlag, mit fünf Fragen die Bühne zu bereiten:

1. Wie "visuell" ist das Produkt?
2. Wie "sichtbar" kann man es durch Beschreibung machen?
3. Hat das Angebot eine "Persönlichkeit", die sich durch Adjektive beschreiben lässt?
4. Wie emotional kann und sollte das Produkt verkauft werden?
5. Müssen Sie einen Gatekeeper überzeugen, um an den Käufer zu kommen?

Natürlich ist eine IXUS-Digitalkamera ein technischer Gegenstand. Auf den ersten Blick kommt es im Vergleich mit anderen Kameras auf die Eigenschaften und komparativen Vorteile an. Aber Zielgruppenarbeit bedeutet, nicht nur den technisch interessierten Mann zu erreichen, sondern die am Ergebnis orientierte Nutzerin. Oder wie ein Referent auf dem Versandhandelskongress letzte Woche sagte: Die Kunden wollen Löcher, keine Bohrhämmer.

In meinem Beispiel soll der schönste Moment nicht wegen der Verzögerung beim Auslösen oder der langsamen Fokussierung verloren gehen. Die IXUS (ich habe keine, das ist also keine Schleichwerbung, es könnte auch eine beliebige andere sein) kann eine Fülle von Eigenschaften haben, die sie für die Nutzerin ideal machen: Klein genug für jede Handtasche, Bilder lassen sich direkt über den Drucker ausgeben, ohne den PC anzustellen, auf Wunsch mit Svarovsky-Kristallen verziert für den besonderen Auftritt, die abgerundeten Kanten verhindern Löcher in den Taschen…

Entscheidend ist, dass ein derart auf die Bühne gehobenes Produkt auch in der Bestellverarbeitung entsprechend behandelt wird. Das kostet Geld, erhöht aber die Kundenzufriedenheit. Penn berichtete von einem exklusiven roten Abendkleid aus dem J. Peterman Katalog. Noch vor der Lieferung erhielt der Besteller (!) einen von Peterman persönlich unterschriebenen Brief, in dem die "Story" besonderen Produkts weitergeführt wurde. Denn nicht die Frau selbst kaufte, sondern der Ehemann hat für die Frau eine bedeutende Summe ausgegeben.

Wird das nicht alles zu teuer? Die Investition beläuft sich darauf, die Logik im System zu hinterlegen, die Briefe zu drucken und zu verschicken. Nicht für jedes Produkt lohnt der Aufwand. Aber wer sagt, dass Versandhandel ein demokratisches System ist? Ihre Heros und ihre VIPs bzw. Potentialkunden sind diejenigen, die durch solche Maßnahmen gestärkt werden. Die Investition pro Kunde dürfte am Ende der Saison nicht höher als 1-2 Euro liegen, wenn systematisch geplant und umgesetzt wird. Wenn Sie dies gegen die Wertsteigerung der Kunden rechnen, dürfte sich die Dramatisierung in neun von zehn Fällen lohnen.