Ziel- und planloses Schreiben führt nur selten zum Erfolg. In diesem Artikel werden die für Onlineshops wichtigsten Inhalte bzw. Formate beschrieben, die in der Praxis häufig gute Ergebnisse liefern. Bei Content-Marketing geht es im Grunde nie um die schiere Menge an Inhalten. Wer also ein Blog mit beliebigen Inhalten füllt, wird schnell merken, dass dabei keine für SEO wichtigen Signale entstehen: Weder werden so wichtige externe Links oder soziale Signale generiert, noch werden Rankings erreicht, die auch in Bezug auf den Umsatz wichtig sind.
Im Folgenden werden daher Inhalte/Formate vorgestellt, die in der Praxis gezeigt haben, dass sie bestimmte Ziele – externe Verlinkungen, soziale Signale, Rankings … – erreichen können. Das bedeutet natürlich nicht, dass diese in jedem Fall funktionieren. Auch bei erfolgreichen Content-Marketern kommt es immer wieder vor, dass eine sorgfältig geplante und gut umgesetzte Aktion die Ziele (zum Teil stark) verfehlt.
Falls eine bestimmte Maßnahme die gesetzten Ziele nicht erreicht, sollte man selbstkritisch sein und nach eigenen Fehlerquellen suchen. Vor allem aber gilt: Der stete Tropfen höhlt den Stein. Man sollte also nicht eine einzige Aktion realisieren und dann enttäuscht aufhören, wenn diese nicht das perfekte Ergebnis liefert. Gemäß der Logik „don’t put all your eggs in one basket“ sollten Online-Marketer je nach Zielsetzung auf unterschiedliche Maßnahmen setzen, um z. B. gleichzeitig Links und soziale Signale zu generieren.
Bei den im Folgenden beschriebenen Inhalten und Formaten ist auch wichtig, dass die Ziele nicht immer trennscharf zu realisieren sind. Mit anderen Worten: Ein Ratgeber, der nur für Links erstellt wird, kann natürlich trotzdem auch für den Aufbau der eigenen Marke dienen oder auch soziale Signale generieren.
Verkaufsvorbereitende Inhalte
Eine große Gruppe an wichtigen Inhaltsformen für Onlineshops stellen sicherlich verkaufsvorbereitende Inhalte dar. Dabei geht es darum, Nutzer zu erreichen, die
- eine gewisse Kaufabsicht haben, sich aber bislang für kein konkretes Produkt entschieden haben, oder
- die keine Kaufabsicht haben und nicht aktiv nach einem Produkt suchen, die aber trotzdem potenziell einen Kauf in der Zukunft tätigen werden.
Lösungsorientierte Beiträge
In der Regel keine Kaufabsicht haben diejenigen Nutzer, die nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem suchen. Tabelle 1 zeigt einige Beispiele für solche Inhalte: Wer z. B. nach „fallobst verwerten“ sucht, hat wahrscheinlich einfach einen Obstbaum und fragt sich, welchen Nutzen er aus dem Fallobst ziehen kann.
| Suchbegriff | Beispielseite |
|---|---|
| kräuter säen | https://www.gartenxxl.de/ratgeber/kraeuter-auf-der-fensterbank-aussaeen/ |
| fallobst verwerten | https://www.gartenxxl.de/ratgeber/zeit-der-ernte-was-tun-mit-apfel-birne-und-fallobst/ |
| wanderschuhe richtig schnüren | http://www.bergfreunde.de/basislager/wanderschuhe-richtig-schnuren/ |
| mit kontaktlinsen schwimmen | https://ratgeber.misterspex.de/tipp-wie-sie-mit-kontaktlinsen-schwimmen-gehen-koennen/ |
Auf den ersten Blick sind Besucher mit derartigen Anliegen nicht interessant, weil sie keinen Kauf tätigen. Dennoch können solche Besuche dazu beitragen, dass ein Nutzer eine bestimmte Marke als kompetent „abspeichert“ und dann beim nächsten Kaufinteresse wiederkommt.
Es gibt aber durchaus auch Fälle, in denen lösungsorientierte Suchbegriffe direkt in Bezug auf Umsätze interessant sind. Ein Beispiel wäre eine Suchanfrage wie „pool winterfest machen“: Die Seite http://www.poolpowershop.de/magazin/ratgeber-pool/den-pool-winterfest-machen-8-ratschlaege-fuer-poolbesitzer/ gibt zwar viele allgemeine Tipps, verlinkt aber auch auf relevante Produkte wie eine Poolplane oder eine Pumpe, sodass Nutzer hier mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit kaufen werden.
Der Idealfall eines lösungsorientierten Beitrags findet sich bei einem Suchbegriff wie „gartenhaus baugenehmigung“. Offensichtlich hat der Suchende hier das konkrete Interesse am Produkt Gartenhaus, sucht aber noch nach rechtlichen Informationen. Wenn man nach diesem Suchbegriff sucht, findet man eine Seite wie https://www.gartenxxl.de/ratgeber/schon-eingeholt-baugenehmigung-fur-ihr-gartenhaus/ (siehe Abbildung 1). Auf der Seite zeigt sich dann auch, dass man nicht einfach nur Text schreiben sollte, sondern den Besucher auch gezielt in Richtung des Shops bringen sollte. Konkrete Top-Seller-Gartenhäuser anzuzeigen, kann in diesem Fall also zu relevantem Umsatz führen.
Produktberatung
Häufig gibt es aber auch spannende Suchbegriffe, die eine klare Kaufabsicht anzeigen – die aber auch klar machen, dass der Suchende noch nicht weiß, welches konkrete Produkt oder welche Produktgruppe bzw. Marke er haben möchte.
Wer z. B. nach „testsieger schneeschuhe“ sucht, landet z. B. auf der Seite https://www.bergzeit.de/magazin/testsieger-lawinenrucksack-schneeschuhe-kletterhelme/. Dort werden die konkreten Testsieger – in diesem Fall von einem Outdoor-Magazin gekürt – angezeigt, sodass man durch einen Klick direkt auf die Produktdetailseiten gelangt. Solche Suchmuster gibt es fast für jede Branche – meistens in der Form „testsieger + Kategorie“, „die besten + Kategorie“ oder auch „testsieger + Jahr + Kategorie“.
Ein anderes interessantes Suchmuster lautet „A oder B“. Wer z. B. nach „großmembran mikrofon oder kondensatormikrofon“ sucht, weiß noch nicht, welche Art Mikrofon für eine bestimmte Anwendung besser ist. Nutzer erreichen über die Google-Suche dann z. B. den „Online-Ratgeber Großmembranmikrofone“ vom Musikhaus Thomann. Auf den ersten Blick wird ersichtlich, dass dieser Ratgeber sehr viele Inhalte bietet. Gleichzeitig wird aber auch immer die Brücke in den Shop geschlagen, sodass man nach den Informationen – und der Entscheidung, welche Art Mikrofon man nun benötigt, – auch direkt das entsprechende Produkt wählen kann.
In eine ähnliche Richtung gehen auch Suchmuster wie „Marke + alternative“, also z. B. „gopro alternative“. Wer nach einer Action Cam sucht und das Geld für eine GoPro nicht ausgeben möchte, sucht im Netz nach preisgünstigen Alternativen. Dieses Suchmuster findet sich bei vielen hochpreisigen Markenprodukten (wie „ipad“ und „iphone“).
Inspirierende Beiträge
Bei inspirierenden Beiträgen ist es so, dass man nicht direkt nach einer Lösung sucht, sondern nach Inhalten für ein Thema, bei dem man nicht primär über Produkte nachdenkt. Ein klassisches Beispiel sind Kochrezepte: Man benötigt dafür zwar Lebensmittel, aber der Blick ist eher auf das Endprodukt gerichtet.
Solche Inhalte können trotzdem interessant sein. Ein Beispiel: Wer nach „rinderbacken rezept“ sucht, landet vielleicht auf der Seite https://www.allyouneedfresh.de/magazin/rezepte/rinderbaeckchen-rotwein-pasta/. Dort gibt es das gesuchte Rezept – wie in Abbildung 3 zu sehen ist, erfährt man hier aber auch, dass man sich die passenden Produkte auch direkt nach Hause liefern lassen kann.
Interessant sind solche Suchanfragen aber auch für Lieferanten spezieller Lebensmittel, z. B. solche für eine vegane oder glutenfreie Ernährung. Wer nach „glutenfreie waffeln“ sucht, stolpert so über die Seite http://www.querfood.de/glutenfreie-rezepte/backen/kuchen/glutenfreie-waffeln-%28dr-schaer%29-193.php und entdeckt damit Querfood, den Onlineshop für glutenfreie Lebensmittel. Und die Suche nach „fructosearme backrezepte” bringt den Suchenden auf die Seite http://www.3pauly.de/rezepte/fructosearm/ und hilft dort, die Verbindung zum Hersteller 3 PAULY herzustellen.
Ein weiteres Beispiel für inspirierende Inhalte liefert sicherlich www.westwing.de: Im Magazinbereich (https://www.westwing.de/magazin/) finden sich Inhalte, die auf zahlreiche Themen rund um Innendekoration abzielen. Wer also z. B. nach „einrichtungsideen kleine räume“ oder „eingangsbereich dekorieren“ sucht, stößt auf entsprechende Beiträge von Westwing. Diese sind inhaltlich in der Regel auch sehr gut und liefern wertvolle Einrichtungstipps. Natürlich wird an einigen Stellen auch gerne auf dazu passende Produkte verwiesen – aber das immer gut dosiert und auch inhaltlich sinnvoll.
Inhalte zum Verbreiten
Während die bisher genannten Inhalte primär dazu dienen, möglichst viele kaufbereite Besucher auf die eigene Website zu locken, gibt es auch Inhalte zur Verbreitung. Diese sollen helfen, bestimmte in Bezug auf SEO relevante Signale aufzubauen, vor allem:
- externe Verlinkungen,
- soziale Signale und
- Erwähnungen.
Dabei ist natürlich zu beachten, dass hier z. B. nicht einfach nur Links aufgebaut werden. Idealerweise existieren diese Links nämlich nicht nur für Google, sondern zahlen auch auf andere Ziele ein. Mit den richtigen Inhalten kann man z. B. auch Besucher auf die Website locken oder sich als starke Marke positionieren.
Ratgeber
Ein häufiges Mittel für das Generieren externer Verlinkungen sind sogenannte Ratgeber. Dabei handelt es sich in der Regel um umfangreiche PDF-Ratgeber (meistens mehr als 20 Seiten Umfang). Die Inhalte werden so ausgewählt, dass sie eine bestimmte Zielgruppe ansprechen.
Einige Beispiele für solche Ratgeber finden sich in Tabelle 2. Häufig sind diese Ratgeber komplett entkommerzialisiert, was zwar den direkten wirtschaftlichen Nutzen mindert, aber die Chancen auf eine Verlinkung signifikant erhöht. Häufig kann man so Links von Kommunen, Universitäten und Organisationen aufbauen, die sonst niemals auf einen Onlineshop verlinken würden.
| Ratgeber (URL) | Anzahl der darauf verlinkenden Websites | Beispiele für externe Verlinkungen |
|---|---|---|
| http://www.lehmanns.de/page/ebookratgeber | ca. 20 | https://www.gelsenkirchen.de/de/_meta/buergerservice/1261 oder http://www.konstanz.de/stadtbuecherei/04876/index.html |
| https://www.casando.de/barrierefrei-wohnen-ratgeber/ | ca. 30 | http://www.emsland.de/senioren_demografie/wohnen/wohnen.html oder http://www.paritaet-hessen.org/themen/fachreferate-und-themen/inklusion/service-links/bauenbarriere-check.html |
| https://www.schulranzen.net/einschulungsratgeber/ | ca. 15 | http://www.bildung.koeln.de/schule/schullaufbahn/einschulung/ |
| http://www.real.de/kinderfahrrad-ratgeber.html | ca. 40 | https://aachenerkinder.de/fahrradratgeber-gratis/ oder http://www.familienhandbuch.de/gesundheit/aufwachsen/FahrradsicherheitfuerKinder.php |
Bei der Planung der Themen hat man also in der Regel schon eine klare Zielgruppe vor Augen. Idealerweise findet man die Themen durch eine Analyse bereits bestehender Verlinkungen, um so sicher zu gehen, dass die Aktion auch funktioniert. Wenn man also feststellt, dass eine Bücherei bereits auf einen kleinen Ratgeber zum Thema „So funktionieren e-Reader“ verlinkt, kann man davon ausgehen, dass Büchereien auch auf einen großen, umfangreichen Ratgeber verlinken werden.
Spannend sind dabei natürlich vor allem Zielgruppen, die über viele, starke Websites verfügen. Bei Büchereien ist das der Fall, da es viele Büchereien (mind. eine pro Kommune) gibt und diese auch oft Seiten auf den jeweiligen gut verlinken Kommunen-Websites haben.
Aktionen mit Bloggern
Ebenfalls in Bezug auf externe Verlinkungen interessant sind Inhalte, die speziell auf Blogger ausgerichtet sind. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass es innerhalb der eigenen Thematik auch viele relevante Blogger gibt.
Wenn dies gegeben ist, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, Aktionen mit Bloggern durchzuführen. So ist eine Blogparade eine attraktive Möglichkeit. Dabei gibt jemand ein Thema vor, schreibt dazu einen Blog-Beitrag und fordert dann andere Blogger auf, ebenfalls zu diesem Thema etwas zu schreiben. Ein Beispiel dafür ist die Aktion „Was waren eure Glücksmomente 2015?“ von Pixum (http://www.pixum.de/blog/blogparade-gluecksmomente-2015/), die auch zu einigen Verlinkungen von anderen Bloggern geführt hat (z. B. http://45lebensfrohequadratmeter.de/jahres-lieblinge-ein-rueckblick/).
Aber auch das Vorstellen und Portraitieren von Bloggern ist immer eine gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu erlangen. So hat URBANARA in seinem Blog die zehn besten Wohndesign-Blogs vorgestellt (http://www.urbanara.de/magazin/die-10-besten-wohndesign-blogs-aus-aller-welt/). Einige der vorgestellten Blogger waren offensichtlich sehr glücklich über die Anerkennung; einige haben in diesem Rahmen auch gerne zurückverlinkt (z. B. http://www.craftifair.com/me/).
Es gibt natürlich noch viele weitere Möglichkeiten, Blogger „einzuspannen“. Ein Interview ist immer eine gute Variante. Ein Beispiel dafür liefert wieder URBANARA auf der Seite http://www.urbanara.de/magazin/im-interview-mit-bloggerin-antonia-von-craftifair/. Dieses Interview hat auch bei anderen Bloggern für Interesse gesorgt – und auch für Verlinkungen (z. B. http://www.fashion-kitchen.com/2014/09/wir-bauen-ein-haus-kleiner-einblick-in.html).
Gewinnspiele
Ein Klassiker unter den Formaten, die sowohl Verlinkungen als auch viele soziale Signale generieren können, sind sicherlich Gewinnspiele. Signale werden vor allem dann erzeugt, wenn man seine Zielgruppe bewegen kann, etwas Bestimmtes zu tun, um am Gewinnspiel teilzunehmen.
Ein Beispiel ist das „URBANARA Foto-Gewinnspiel“ (http://www.urbanara.de/magazin/das-urbanara-foto-gewinnspiel/), bei dem ein Foto in sozialen Medien hochgeladen und mit einem Hashtag markiert werden musste. Wie man in Abbildung 4 am Beispiel der Twitter-Suche nach dem Hashtag „URBANARAEats“ sehen kann, gab es durchaus einige Teilnehmer, die ein Food-Bild hochgeladen haben.
Es gibt natürlich auch viele andere Beispiele für gelungene Gewinnspiele. Insgesamt darf man dabei natürlich neben rechtlichen Spielregeln auch die Google-Richtlinien nicht außer Acht lassen: Wer im Rahmen eines Gewinnspiels Nutzer auffordert, Beiträge zu schreiben, verstößt wohl noch nicht gegen die Richtlinien. Wenn dann aber bestimmte Verlinkungen in den Beiträgen gefordert werden, ist das schon mehr als grenzwertig. Eventuell entstehende Links sollten also eher ein Nebeneffekt sein, dürfen aber nicht explizit angefragt werden.
Spenden/Mildtätigkeit
In eine ähnliche Richtung gehen sicherlich auch Aktionen, bei denen z. B. Spenden für wohltätige Zwecke generiert werden. Ein Beispiel ist hier die Aktion „Laufend Gutes tun“ (http://www.pixum.de/blog/neue-charity-aktion-laufend-gutes-tun-helft-mit/), bei der nicht nur Spenden für einen sozialen Zweck gesammelt wurden, sondern z. B. auch Verlinkungen entstanden sind. So hat die Seite http://www.nicole-rensmann.de/2015/07/27/15-e-pro-blogeintrag-spendet-pixum-dem-kinderhospiz-in-duesseldorf/ auf die Aktion hingewiesen.
Bei solchen Aktionen muss man natürlich darauf achten, dass alles auch glaubwürdig und authentisch ist. So ist die Regenwaldaktion der Biermarke Krombacher seit Jahren umstritten – und das, obwohl man sich mit dem WWF als Partner der Aktion sicherlich gut aufgestellt hat. Auch eine Aktion von H&M, bei der man Altkleider gegen einen Einkaufsrabatt eintauschen konnte, wurde kontrovers diskutiert. Eine Aktion muss also stark zur eigenen Marke passen und sollte möglichst wenig kommerziell ausgeschlachtet werden.
Datenbasierte Analysen
Ein spannendes Beispiel für datenbasierte Analysen hat vor einigen Jahren Amazon geliefert (siehe Abbildung 5). Unter der URL http://www.amazon.com/gp/election-heatmap (leider nicht mehr online verfügbar) hat Amazon im US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 ausgewertet, in welchen Bundesstaaten bevorzugt demokratische oder republikanische Bücher gelesen werden. Die Aktion hat zu einer massiven Erwähnung in vielen Medien – und damit auch zu ca. 150 starken Verlinkungen – geführt.
Solche Inhalte sind natürlich vor allem für Medien hochgradig interessant. Sie funktionieren vor allem deshalb gut, weil sie eine klassische Trennung in zwei Lager unterstützen. Das kann sich, wie im obigen Beispiel, auf politische Lager beziehen. Aber auch klassische Themen wie Mann/Frau, Ost/West, Stadt/Land oder arm/reich eignen sich hervorragend.
Wer also selbst datenbasierte Inhalte erstellen möchte, muss seine eigenen Daten in Bezug auf solche oder ähnliche Potenziale durchleuchten. Gibt es bestimmte Marken, die je nach Bundesland unterschiedlich stark angefragt werden? Gibt es relevante Unterschiede im Kaufverhalten zwischen Männern und Frauen? Was wird besonders gerne zu Weihnachten verschenkt? Und was wird danach gerne umgetauscht?
Zwei Beispiele zeigen, wie Online-Händler dies in der Realität umgesetzt haben: So hat mydays die Geschenkgewohnheiten in Europa miteinander verglichen (siehe http://www.mydays.de/magazin/geschenke/geschenkgewohnheiten-europa/) – basierend auf einer Auswertung der mydays-Kunden, die Angebote wie „Krimidinner“ oder „Ein Tag als Hirte“ durchaus unterschiedlich nachfragen. Der Defshop hat untersucht, welche Sneaker in welchen deutschen Bundesländern besonders stark gekauft werden (siehe http://www.def-shop.com/magazin/deine-hood-dein-sneaker/).
Viel mehr …
Es gibt natürlich noch viel mehr spannende Potenziale bei Inhalten und Inhaltsformaten. Diese hängen immer stark von der jeweiligen Branche und vor allem von den Seeding-Potenzialen ab. Denn: Eine Aktion, die gut klingt, aber von Multiplikatoren nicht verlinkt, erwähnt oder in sozialen Medien geteilt wird, ist in der Regel wertlos.
Ohne Anspruch auf Vollständigkeit bieten sich oftmals auch die folgenden Formate an:
- Vorstellen aktueller Trends, z. B. https://frame.misterspex.de/2010/10/12/brillentrends-herbstwinter-goodbye-nerd-hello-preppy/
- Rechtliche Änderungen/Neuerungen aufzeigen – vor allem solche, die auch kontrovers sind, z. B. http://blog.conrad.de/wird-das-gluehlampenverbot-gekippt/10423/
- Neue Produkte vorstellen, z. B. http://blog.notebooksbilliger.de/samsung-galaxy-tab-10-1-weiss-ab-morgen-lagernd/
- Lustiges (z. B. zum 1. April), z. B. http://blog.notebooksbilliger.de/ab-sofort-einkaufen-mit-geld-zuruck-garantie/
Fazit
Content-Marketing bietet gerade auch für Shop-Betreiber spannende Potenziale, um Verlinkungen, soziale Signale, Erwähnungen und andere wichtige Signale aufzubauen. Dabei muss man aber sehr planvoll vorgehen, um die Wahrscheinlichkeit, dass eine bestimmte Aktion auch den gewünschten Effekt hat, zu maximieren.
Dieser Beitrag ist in Ausgabe #60 des Magazins für SEO, SEA und E-Commerce „suchradar“ erschienen. Die gesamte Ausgabe #60 des suchradars mit dem Fokusthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“ kann unter www.suchradar.de kostenlos als PDF-Version heruntergeladen werden!