E-Mail-Marketing ist trotz der hohen Frustration wegen unerwünschter Werbung eine effektive und beliebte Marketing-Maßnahme, die relativ schnell und kostengünstig umgesetzt werden kann. Doch nicht jede E-Mail wird angeklickt oder geöffnet. Der Mensch ist faul und hat heute keine Zeit. Daher werden E-Mails vom Gehirn über Gestaltung, Headlines, Typographie etc. schnell aussortiert. Umso wichtiger ist es, nicht nur das richtige Wording, sondern auch ein ansprechendes Layout zu finden, um sich abzusetzen und die Zielgruppe zielgenau zu erreichen.
Wie das geht und wie man den erhofften Klick erreichen kann, soll in diesem Blogpost anhand der Studie von konversionsKRAFT „E-Mail-Marketing: Newsletter im Conversion Check“ durchleuchtet werden. Dafür wurden Newsletter von drei Parfümerien dem 7-Ebenen-Conversion-Check unterzogen. Wir stellen deren Untersuchung als Extrakt kurz vor. Es lohnt sich jedoch unbedingt bei konversionsKRAFT weiterzulesen, auch da die Ergebnisse anhand der genannten drei Praxisbeispiele nochmals ausführlich vorgestellt werden. Außerdem, bietet konversionsKRAFT noch zusammengefasst eine Liste mit den wichtigsten Tipps.
Dieses Modell soll den inneren Dialog des Kunden abbilden. Wenn Fragen im Kopf der Zielgruppe mit expliziten und impliziten Signalen beantwortet werden können, findet eine Konversion statt.
Das 7-Ebenen Modell – Einsatz im Newsletter-Marketing
Folgende Fragen sollen als Vorlage für eigene Newsletter verwendet werden, um sich in die Zielgruppe einfühlen zu können. Die Faktoren der einzelnen Ebenen müssen dabei nicht zwangsläufig nacheinander abgeklärt werden – vielmehr ist es eine hilfreiche Checkliste.
Die Analyse beschränkt sich auf die Inhalte der Newsletter, aus diesem Grund ist die letzte Ebene „Bewertung“ (also alles was nach dem Kauf passiert, wie Bewertungen, Anfragen etc.) nicht Gegenstand dieser Studie von konversionsKRAFT:
„Ebene 1: Relevanz
- Macht die Betreffzeile neugierig?
- Werden die geweckten Erwartungen mit dem Inhalt erfüllt?
- Wirkt das Thema interessant? Ist das etwas für mich?
- Gibt es einen persönlichen Bezug zu mir als Abonnent?
User-Relevanz entsteht bereits vor dem Öffnen des Newsletters. Der Betreff entscheidet zunächst, ob der Newsletter lesenswert und anziehend für den Kunden ist oder eben nicht. Alle drei Beispiel-Newsletter zielen nicht nur auf die Weihnachtszeit ab, sondern auch stark auf Rabatte und Sonderaktionen.
Ebene 2: Vertrauen
- Macht der Newsletter einen professionellen Eindruck?
- Ist das Absenderlogo gut sichtbar?
- Kann man den Newsletter auf dem mobilen Endgerät problemlos nutzen?
- Werden weitere Trust Icons eingesetzt?
- Wirkt die Aufmachung professionell?
Der Newsletter sollte professionell, aufgeräumt wirken und die Produkte sauber strukturiert sein. Ein transportiertes Markenimage unterstützt das Vertrauen zusätzlich. Besonders hervorzuheben sind, falls vorhanden, Kundenbewertungen der Artikel und ggf. weitere Shop-Vorteile, was das Vertrauen der Kunden wecken kann.
Ebene 3: Orientierung
- Ist die Struktur einfach zu erfassen?
- Werden visuelle Hierarchien eingesetzt, um die Inhalte zu priorisieren?
- Sind die Call-to-Actions gut sichtbar?
- Entsteht ein Paradox-of-Choice-Effekt durch zu viele Produkte?
Bei der Orientierung ist es wichtig, dass Produkte genügend Raum zum Wirken haben und eine strukturierte, visuelle Hierarchie aufweisen. Auch ein Call-to-Action beim Produkt erleichtert es den Usern, sich gut und einfach zurechtzufinden.
Ebene 4: Stimulanz
- Werden UVPs eingesetzt, um den Nutzer vom Anbieter oder einem Produkt zu überzeugen?
- Was hebt bestimmte Produkte oder Dienstleistungen von anderen ab?
- Werden psychologische Effekte wie „Scarcity“, „Curiosity“ oder „Verknappung“ eingesetzt? Werden Rabatte oder Gutscheine eingesetzt?
Was wird dem Kunden zusätzlich zu den Produkten angeboten? Gibt es gewisse Vorteile oder bestimmte Services, die der Online-Shop – gerade in der Weihnachtszeit – anbieten kann, um dem Kunden das Leben leichter zu gestalten?
Ebene 5: Sicherheit
- Werden Garantien eingesetzt, die dem Nutzer Sicherheit geben?
- Sind Kontaktmöglichen vorhanden und gut sichtbar?
Die Ebene Sicherheit ist der innere Schutzmechanismus. Die Kunden entscheiden nach unterschiedlichen Kriterien, wenn sie sich auf der Website befinden und sich einen ersten Eindruck verschaffen. „Gibt es eine auffindbare Abmeldemöglichkeit vom Newsletter, falls ich ihn nicht mehr erhalten möchte?“ „Wie kann ich zahlen?“ oder „Kostet mich die Rücksendung was?“ Das Vertrauen spielt dabei eine große Rolle. Denn der Online-Shop, der das größte Vertrauen genießt, wird wahrscheinlich auch auf der Ebene Sicherheit gewinnen.
Ebene 6: Komfort
- Ist der Newsletter einfach und verständlich aufbereitet?
- Folgen die Inhalte dem mentalen Modell des Nutzers?“
Ein Newsletter sollte komfortabel zu handeln sein, das bedeutet, dass er einfach und übersichtlich dargestellt werden sollte (Ebene Orientierung). Zudem sollte der Kunde das Gefühl bekommen, dass er schnell und unkompliziert den Kaufprozess durchführen kann.