Für 80 Prozent der deutschen Online-Kunden ist der Preis der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung. Folglich gehört das Pricing zu den entscheidenden Kriterien für den Erfolg im Online-Handel. Und die Aufgabe ist komplexer, als manche vielleicht denken mögen. Manchmal versprechen nämlich höhere Preise eine bessere Conversion Rate als niedrige!
Mit dem Thema Pricing müssen sich Online-Händler zwangsläufig immer wieder befassen. So entscheidet schließlich der Preispunkt darüber, ob man zu den günstigsten Anbietern auf Preisportalen gehört und auf diesem Weg Neukunden gewinnen kann. Und da die Wettbewerber ständig ihre Preise ändern, muss man auch selbst permanent seine eigenen Preise überprüfen.
Eine noch größere Bedeutung gewinnt das Pricing, wenn Online-Händler auf hochfrequentierten Marktplätzen wie Amazon und eBay ihre Waren zum Verkauf anbieten. Hier hat meist nur der günstigste Anbieter die Chance auf Umsatz – es sei denn, die Händler, die den eigenen Preis unterbieten, haben die Ware nicht mehr vorrätig. Hier gilt es also, ständig die Preise und die Warenverfügbarkeit der anderen Marktteilnehmer zu beobachten und entsprechend zu reagieren. So wird der Preis so niedrig wie nötig angesetzt, aber auch so hoch wie möglich – und natürlich nie unter dem Selbstkostenpreis. Da bei großen Sortimenten kaum manuell auf jede Marktbewegung reagiert werden kann, setzen immer mehr Online-Händler auf automatisch agierende Pricing-Tools.
Pricing im Online-Shop
Im Online-Shop gelten in Bezug auf das Pricing hingegen andere Regeln. Zwar ist natürlich auch hier aufgrund von Online-Preisvergleichen der Wettbewerb mit anderen Händlern ein Faktor, aber bei weitem nicht der einzige. So entscheiden sich schließlich viele Shop-Besucher spontan zum Kauf eines Produkts – ohne vorher einen detaillierten Preisvergleich zu starten. Und bei diesen Kunden gelten bezüglich des optimalen Preispunkts auf einmal völlig andere Regeln. Wer nämlich meint, dass der günstigste Preis automatisch die beste Conversion Rate verspricht, irrt sich!
Der Marketing-Experte Travis Nichols hat in einer Studie untersucht, wie sich unterschiedliche Preise auf die Conversion Rate auswirken. Dabei wurden glatte Preise (2 Dollar) mit sogenannten Reizpreisen (1,99 Dollar) verglichen. Das Ergebnis war bemerkenswert. So erzielt beispielsweise der Preis von 1,99 US-Dollar eine Conversion Rate von 5,2 %, während 2 Dollar nur 2,39 % erreichte. Das Ergebnis war auch bei anderen Vergleichen immer dasselbe: Reizpreise schneiden auch im Online-Handel besser ab als glatte Preise. Doch warum ist das so? Die Antwort darauf liefert Stefan Stefanov, Marketing Manager bei TaraSoft: „Auf den ersten Blick macht man die 9 im Preis für diese positiven Ergebnisse verantwortlich. Doch auch wenn die 9 damit zusammen hängt, ist der Grund für diese positiven Ergebnisse jedoch ein ganz anderer: die linksstehende Zahl.“
Warum funktionieren Reizpreise?
An einem Beispiel erläutert Stefanov den Effekt: Bei einem Preis von 20 Euro erfassen Kunden zunächst die Ziffer „2“. Liegt der Preis bei 19 Euro, prägt sich die „1“ ein – die natürlich deutlich günstiger wirkt. Wenn die linke Zahl also für die Preiswahrnehmung entscheidend ist, bedeutet das im Umkehrschluss, dass die rechten Zahlen nur eine nachrangige Bedeutung haben. So können es sich Online-Händler sparen, aus psychologischen Gründen einen Preis von 4 Euro auf 3,79 Euro zu senken – der wirkt für Kunden nicht günstiger als 3,99 Euro!
Reizpreise stellen natürlich nur eine Möglichkeit des Pricings dar. Nicht immer stellen sie aus Händlersicht die beste Option dar. Bei rationalen Käufen beispielsweise sind „krumme Preise“ deutlich besser geeignet – allerdings gilt es auch hier – aus preispsychologischer Sicht – auf Details zu achten. Hier funktioniert ein Preis von 19, 86 Euro beispielsweise besser als ein Preis von 19 Euro. „Konsumenten müssen mehr mentale Ressourcen beanspruchen, um nicht aufgerundete Preise zu verarbeiten. Diese Preise passen besser zu rationalen Käufen“, erklärt Stefanov den Hintergrund.
Je weniger Silben, desto besser
Doch auch für die Gestaltung von krummen Preisen wiederum gibt es psychologische Regeln. So wirken beispielsweise Preise mit weniger Silben auf die Kunden günstiger als Preise mit vielen Silben. 28,11 Euro klingt also günstiger als 27,82 Euro – weil der eine Preis neun Silben hat und der andere nur fünf!
Preispsychologie ist für Online-Händler ein spannendes Themenfeld, weil die Erkenntnisse bei der Preisgestaltung bislang nur von wenigen Anbietern umgesetzt werden. Einen ausführlichen Artikel von Stefan Stefanov zum Thema ist zu finden in der siebten Ausgabe von shopanbieter to go.