Egal, ob kostenloser Baukasten-Shop mit Sub-Domain, günstiger Mietshop eines Hosting-Providers oder WordPress-Shop-Theme: Eine Suchfunktion bringen inzwischen alle Shopsysteme mit.
Doch Produktsuche ist nicht gleich Produktsuche, erklärt Steffen Griesel, Geschäftsführer (CHRO) der plentymarkets GmbH:
Eine deutlich bessere Conversion Rate verspricht der Einsatz einer sogenannten intelligenten Suchfunktion. Die unterstützt den Kunden bei der Eingabe des Suchbegriffs und hilft ihm zusätzlich, sich in der Ergebnisliste schnell die Produkte anzeigen zu lassen, die für ihn relevant sind. Typische Merkmale solcher Lösungen sind Funktionen wie „Auto-Suggest“ und „Auto-Complete“. Der Kunde muss nicht einen ellenlangen Begriff eingeben, sondern bekommt mit jedem eingegebenen Buchstaben eine aktualisierte Vorschlagsliste, nach welchen Begriffen er mutmaßlich suchen könnte – teilweise wird bereits parallel in Echtzeit eine Ergebnisliste angezeigt und automatisch aktualisiert.
Der Effekt: Der Kunde muss weniger eintippen und wird schneller und komfortabler ans Ziel geführt. Auch eine Auto-Korrektur bringen intelligente Suchlösungen mit. Wer beispielsweise „Panosonic TV“ sucht, wird offensichtlich eigentlich „Panasonic TV“ gemeint haben. Standard-Suchlösungen würden in diesem Fall „Kein Treffer“ anzeigen – intelligente Lösungen führen Kunden trotz solcher Fehler sicher zum Ziel.
Der virtuelle Einkaufsberater
Sobald eine Suchanfrage in einem Shop abgeschickt wurde, kommt die sogenannte Facettensuche (Faceted Search) zum Einsatz. Über Filter, Schieberegler und Häkchen kann der Kunde Eigenschaften auswählen, die das gesuchte Produkt aufweisen soll. So können Kunden sich in einem Elektronik-Shop mit riesigem Sortiment in wenigen Sekunden zum Beispiel alle Fernseher anzeigen lassen, die von Panasonic hergestellt wurden, mehr als 106 Zentimeter Bildschirmdiagonale aufweisen, UHD-Auflösung liefern und zudem noch weniger als 1.500 Euro kosten. Die Produktsuche ist somit gleichzusetzen mit dem Verkäufer im Fachgeschäft, der die Kunden nach seinen Wünschen befragt und daraufhin passende Produkte vorstellt.
Für Online-Händler ist eine intelligente Suchlösung jedoch viel mehr als ein System, das automatisiert Ergebnisse ausspuckt und den Kunden behilflich ist. Die Händler können nämlich auf die Ergebnislisten gezielt Einfluss nehmen. Und diese Möglichkeit wird von erfolgreichen Shops rege genutzt.
Händler können also die Ergebnisliste als Werbefläche nutzen oder durch die Vorgabe von Prioritäten ausgewählte Produkte in der Liste grundsätzlich prominenter platzieren, als andere. Auch hier sind die Parallelen zum Fachverkäufer unverkennbar. Auch im stationären Handel bekommen schließlich Verkäufer von ihren Abteilungsleiter oftmals die Handlungsanweisung, bestimmte Produkte gezielt abzuverkaufen, indem die Kunden in die entsprechende Richtung beraten werden.
Wonach suchen die Kunden?
Zwischen Online-Händler und intelligenter Suchfunktion sollte also eine permanente Interaktion stattfinden. Das betrifft nicht nur Vorgaben zur Sortierung von Ergebnislisten, sondern auch die Auswertung von Suchanfragen.
Potenziale aufdecken heißt in diesem Fall, zu analysieren, wonach die Kunden suchen. Jede Suchanfrage wird vom System protokolliert und kann ausgewertet werden. So lassen sich Trends frühzeitig erkennen – zum Beispiel, dass Kunden vermehrt nach roten Pullovern suchen und blaue Exemplare nicht mehr so gefragt sind. Genauso wichtig ist die Auswertung der Suchanfragen, die ohne Ergebnis geblieben sind. Hätte man den Kunden in diesem Fall relevante Alternativen anbieten können? Oder aber lohnt es sich möglicherweise, entsprechende Produkte ins Sortiment aufzunehmen, da viele Besucher nach diesem Begriff gesucht haben. Die Ergebnisse solcher Auswertungen liefern also jede Menge Fakten, die zur Sortiments- und Lagerplanung genutzt werden können.
Shop-Optimierung durch Suchanfragen-Auswertung
Die Auswertung der Suche wird in vielen Fällen auch ergeben, dass ein gewisser Kundenanteil gar nicht nach konkreten Produkten (Puma Ignite Pwrwarm), generischen Begriffen (Laufschuhe) oder Marken (Puma) sucht, sondern nach Begriffen wie „Joggen“, „Tipps zum Schuhkauf“ oder „Schuhratgeber“. Bei solchen Kunden besteht offensichtlich noch Informationsbedarf, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen können oder wollen. Häufen sich solche Suchanfragen, kann es aus Händlersicht Sinn machen, entsprechende konversionsstarke Landing Pages zu erstellen.
Die Suchlösung eines Online-Shops kommt nicht nur dann zum Einsatz, wenn ein Kunde das Suchfeld im Shop nutzt. Stattdessen können die Facetted Search – Ergebnisse konversionsstarke Einstiegsseiten für Besucher darstellen, die über einen organischen Google-Treffer oder eine AdWords-Anzeige in den Shop gelangen. In solchen Fällen haben die Besucher ihre Produktvorstellungen schon via Google kommuniziert – wenn diese im Zielshop direkt passend umgesetzt werden, erhöht das die Kaufwahrscheinlichkeit. Würden die Besucher hingegen auf eine beliebige Produktseite geführt, wäre die Conversion Rate mit Sicherheit deutlich geringer.
Suchlösungen beim Guided Shopping
Suchlösungen können auch innerhalb eines Online-Shops deutlich stärker eingebunden werden, als nur durch das obligatorische Suchfeld. Inzwischen setzen immer mehr Online-Händler auf die Einbindung zusätzlicher Content-Elemente. Man spricht hier auch vom Begriff „Guided Shopping“. Das können in der Praxis beispielsweise digitale Hochglanzmagazine, Ratgeber-Seiten oder Blog-Beiträge sein, die die Kunden zu speziellen Themen informieren oder unterhalten sollen. Dieser Content hilft, zusätzliche Besucher in den Online-Shop zu locken. Besucher, die meist noch keine konkrete Kaufabsicht haben und durch die Inhalte einen entsprechenden Impuls bekommen sollen.
Diesen Impuls in eine Konversion umzuwandeln, ist jedoch die große Herausforderung – und genau hierbei kann eine intelligente Suchlösung helfen, erklärt Matthias Heimbeck ist Gründer und Geschäftsführer der FINDOLOGIC GmbH:
Das Ziel ist es also, die Kunden aus dem Informationsangebot in das Shop-Angebot zu ziehen. Und hier gilt wie bei einer gewöhnlichen Suchanfrage die Vorgabe, es den Kunden so leicht wie möglich zu machen. Was das für die Praxis bedeutet, erklärt Heimbeck an einem Beispiel: „Man könnte nun direkt auf die Suchergebnisse zu „Outdoor Jacken“ verlinken. Doch wesentlich besser ist, eben wie ein Einkaufsberater, noch zuvor ein bis drei kleine Fragen über ein Pop-up zu stellen. Der User wird an die Hand genommen, um so z.B. nach Anlass, Material, Passform oder Farbe zu fragen. Der Vorteil hierbei ist, dass die darauf folgenden Ergebnisse perfekt zu den Interessen des Users passen und noch nach verschiedenen Attributen verfeinert werden können. Der User kommt genau zu den passenden Artikeln zu einem Thema, über das er sich soeben beim Shop informiert hat.“
In der aktuellen Ausgabe des Magazins shopanbieter to go sind die Möglichkeiten intelligenter Suchlösungen ein Schwerpunktthema. Unter anderem finden Online-Händler in der Ausgabe ein ausführliches Interview mit Matthias Heimbeck sowie mit Arne Vogt.