Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen

In der Kundenbetreuung wird zunehmend sortiert – in umsatzstarke Kunden (‚Traumkunden‘) und ‚Frustkunden‘, die nur selten und wenig einkaufen. Kundenkommunikation ist teuer – und wichtig. Um sowohl dem Kostendruck als auch den Anforderungen der Kundenbindung gerecht zu werden, planen immer mehr Unternehmen, ihre Kundenkommunikation auf verschiedene Kanäle aufzusplitten und am jeweiligen Kundenertrag auszurichten. Dies ergibt eine Studie der novomind AG, einem Anbieter von Lösungen für die digitale Kundenkommunikation, über die ECIN berichtet.
Für die Studie wurden analog gängiger Methoden die Kunden nach Ertrag und Aufwand in vier Gruppen eingeteilt (siehe Chart):

• Kunden, die zwar nur eine geringen Betreuung benötigen, andererseits auch nur sehr wenig Rendite bringen, nennt die Studie ‚Frustkunden‘.
• Als Hoffnungskunden werden die Kunden bezeichnet, die einen hohen Aufwand binden, aber dennoch nur geringe Erträge bringen.
• Auch die Potentialkunden benötigen eine aufwendige Kundenbetreuung, sie danken es aber mit hohen Erträgen.
• Die Traumkunden schließlich zeichnen sich dadurch aus, dass sie hohe Umsätze bei nur geringem Betreuungsaufwand bringen.

Bei den im Englischen etwas respektloser ‚Cash Cows‘ (‚Goldesel‘) genannten reditestarken Traumkunden wollen auch in Zukunft 46,5% der 156 befragten Unternehmen den Weg der persönlichen Kundengespräche (im Chart: dunkel orangene Balken) beschreiten. Rein über ‚virtuelle‘ Kontakte (Internet, E-Mail, SMS – im Chart: graue/weiße Balken) werden nur 26,7% diese Kundengruppe betreuen.

Dieses Verhältnis ist bei den ‚Frustkunden‘ umgedreht: Hier wollen zukünftig 83% der Unternehmen die Kommunikation über Internet, E-Mail und SMS abwickeln, nur noch 4,6% wollen persönliche Gespräche führen. Ähnlich sieht die Gewichtung bei den Hoffnungskunden aus.

Den Akquiseschwerpunkt in der Kundenbetreuung wollen die befragten Unternehmen offenbar auf die Potentialkunden legen. Zumindest zeigt die novomind-Studie, dass diese betreuungsintensiven Kunden – noch stärker als die ‚einfacheren‘ Traumkunden – auch weiterhin vornehmlich persönlich betreut werden sollen: nämlich von 94,4% der befragten Unternehmen.

Problematisch ist für die meisten Unternehmen jedoch, die vielen unterschiedlichen Kommunikationswege (neben den genannten Kanälen gibt
es ja auch noch Brief, Fax und Telefon – im Chart: hellorange, hellgelb, gelb) sinnvoll miteinander abzustimmen. Selbst Callcenter fangen oft gerade erst an, sich technisch so auszustatten, dass mehrkanalige Kundenkommunikation sinnvoll parallel betrieben werden kann.

Wie solche technischen Lösungen aussehen (können), möchte die novomind AG bei einem Business Breakfast am 12. Mai 2005 im Hotel Intercontinental in Frankfurt vorstellen. Die Teilnahme daran ist kostenlos.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub