Wer sich über ein SEO-Tool wie SISTRIX die Verteilung der organischen Rankings von otto.de auf URL-Ordner anzeigen lässt, sieht schnell, welchen Anteil unterschiedliche Ordner am Sichtbarkeitsindex haben. Rubriken wie /moebel/ und /damenmode/ haben einen sehr hohen Anteil, während ein Ordner wie /neuheiten/ nahezu keine Sichtbarkeit aufweist.
Bei der Analyse fällt der Ordner /shoppingtipps/ auf, der die zweithöchste Sichtbarkeit hat, aber nicht wie andere zu einer der Hauptkategorien gehört. In Abbildung 1 ist der Verlauf der drei genannten wichtigsten Ordner im SISTRIX-Sichtbarkeitsindex zu sehen.
Verlinkt wird diese Sektion mit „Shopping“ über dem Suchfeld, so dass sie hinsichtlich der internen Verlinkung gut abschneidet (jede Seite der Website verweist auf deren Hauptseite). Die Seiten in der Sektion sind in einer zweistufigen Struktur gegliedert. So gibt es dort eine „Oberrubrik“ wie „Baby-Ausstattung“ (https://www.otto.de/shoppingtipps/baby-ausstattung/). Unter dieser Seite befinden sich dann „Unterrubriken“, z. B. für „Geuther Türschutzgitter“ (https://www.otto.de/shoppingtipps/baby-ausstattung/geuther-tuerschutzgitter/).
Die Shoppingtipps sind eine sehr gute Möglichkeit, um Suchbegriffe über Rubrikenseiten abzudecken, die innerhalb der „normalen“ Rubriken nicht zu finden sind. Um noch beim Beispiel der „Geuther Türschutzgitter“ zu bleiben: Innerhalb der normalen Rubrizierung gibt es zwar eine Rubrik „Kindermode > Ausstattung > Sicherheit > Kinderschutzgitter“, allerdings keine passende Seite für „Geuther Türschutzgitter“ (mit Ausnahme der Produktseite).
Grundsätzlich ist es denkbar, die „normalen“ Oberrubriken so zu erweitern, dass dort spezielle Rubriken (wie „Geuther Türschutzgitter“ oder „ROBA Kindermöbel“) entstehen. Aber das ist nicht in allen Fällen möglich und sinnvoll. Schließlich will man ja eine Rubrikenstruktur nicht überladen, weil das für eine schlechte Nutzererfahrung erzeugen könnte. Wer trotzdem für derartige Suchbegriffe eine passende Seite auf der Website haben möchte, für den ist der hier eingeschlagene Weg, diese in eine spezielle Ordnerstruktur auszulagern, durchaus sinnvoll.
Dubletten
Interessant ist die Oberkategorie „Marken“, bei der zu sehen ist, wie zwischen Suchmaschinen und Nutzern abgewogen werden muss. Ein Top-Navigationspunkt wie „Marken“ ist eigentlich immer sinnvoll, um Besucher des Shops, die nach Produkten einer bestimmten Marke suchen, eine schnelle Navigation zu ermöglichen. Jemand, der nach Lego-Produkten sucht, kann natürlich auch über die Rubrik „Spielzeug“ auf eine Lego-Rubrik kommen. Aber das können nicht alle Besucher erkennen.
Wer sich nun die Markenseiten anschaut, erkannt schnell, dass bei Otto.de sinnvolle Canonical-Tags eingebaut werden. Zur Erinnerung: Ein Canonical-Tag ist ein starkes Signal für Google, dass eine andere URL anstelle der abgerufenen Seite besser geeignet ist.
Ein Beispiel: Wer im Marken-Menü auf otto.de auf „s.Oliver“ klickt, gelangt auf die Seite https://www.otto.de/marken/mode/s-oliver/. Diese Seite hat kein Canonical-Tag bzw. die eigene URL als Canonical-Tag, was bedeutet, dass sich diese Seite in den Suchergebnissen wiederfinden soll.
Wer dort nun auf „Herren“ klickt, gelangt auf die Seite https://www.otto.de/marken/mode/s-oliver/herren/. Und diese Seite hat die URL https://www.otto.de/herrenmode/marken/s-oliver/ als Canonical-Tag. Für Google heißt das: Zeig bitte nicht https://www.otto.de/marken/mode/s-oliver/herren/ in den Suchergebnissen an, sondern lieber die „richtige“ Seite https://www.otto.de/herrenmode/marken/s-oliver/. Beide Seiten sehen identisch aus. Warum sollte man also ein Canonical Tag setzen?
Dafür gibt es zwei gute Gründe. Zunächst ist es so, dass ein Canonical Tag hilft, die Signale zweier (oder mehrerer) Dubletten zu vereinen. Wenn also die Seite https://www.otto.de/marken/mode/s-oliver/herren/ einige Verlinkungen und die Seite https://www.otto.de/herrenmode/marken/s-oliver/ einige soziale Signale hat, sollte das Canonical Tag helfen, diese Signale auf einer Seite zu vereinen. Das ist sehr sinnvoll, um die unterschiedlichen Signale nicht über verschiedene Seiten zu verwässern.
Das Zweite sind eher Nutzergründe: Wenn der Nutzer der Google-Suche – dank des Canonical Tag – in der Rubrik „Herrenmode“ und nicht in „Marken“ landet, fühlt er sich vielleicht eher am richtigen Ort und wird beim weiteren Klicken in der Rubrik „Herrenmode“ bleiben.
Das Canonical Tag ist also nicht nur dafür geeignet, internen Duplicate Content gegenüber Suchmaschinen einzudämmen, sondern auch, um die Besucher auf die für sie optimale Seite zu schicken.
Viele Unterkategorien
Das Suchverhalten auf Suchmaschinen ist nicht immer gleich. Einer sucht nach einer Produktkategorie (z. B. „garderobe“), ein anderer nach der „Zielgruppe“ (z. B. „garderoben für kinder“) oder dem Stil (z. B. „garderobe landhausstil“). Bei Otto.de ist zu erkennen, dass diese „Sichtweisen“ sich in der Navigation wiederfinden. Das mag in diesem Fall nicht primär mit Blick auf SEO, sondern auf den Nutzer gerichtet erfolgt sein. Aber es hat ganz klar große SEO-Vorteile.
Diese „Sichtweisen“ finden sich in der URL-Struktur wieder. Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, befindet sich in der ersten Ordner-Ebene die Hauptrubrik, in der zweiten die „Sichtweise“ und in der dritten (und evtl. vierten) die konkrete Rubrik. Je nach Oberrubrik sind die Unterteilungen in die „Sichtweisen“ sehr unterschiedlich. In der Sport-Rubrik findet sich z. B. die sinnvolle Unterteilung nach Sportart (Fitness, Laufen, …) und Käufergruppe (Herren, Damen, Jungen, Mädchen). Und in der Schuhe-Rubrik gibt es z. B. die Unterteilung in „Anlässe“, um auf Braut- und Trachtenschuhe abzielen zu können.
Top-Navigation
Wie schon in suchradar 46 („Mega-Menüs sinnvoll einsetzen“) beschrieben, ist es nicht sinnvoll, eine Top-Navigation mit Hunderten von Links einzusetzen, da das die interne Verlinkung in der Regel verwässert. Es ist sonst nicht mehr möglich, anhand der internen Verlinkung wichtige von unwichtigen Seiten zu unterscheiden.
Bei Otto.de ist die Top-Navigation sehr aufgeräumt. Man erkennt schnell, dass hier nicht unnötig viele Verlinkungen existieren. Am Beispiel der Rubrik „Spielzeug“ (siehe Abbildung 3) ist zu sehen, dass z. B. nur auf die wichtigen Marken verlinkt wird. In anderen Oberrubriken wie „Baumarkt“ oder „Heimtextilien“ werden hingegen gar keine Marken direkt verlinkt.
Dieser Ansatz ist im Allgemeinen sehr sinnvoll. Die Verlinkung über die Top-Navigation sollte – gerade bei so einer umfangreichen Rubrikenstruktur wie bei Otto.de – eher genutzt werden, um gezielt wichtige Seiten zu verlinken. Wer alle Seiten verlinkt, sorgt dafür, dass keine Akzentuierung stattfindet und dadurch wichtige Rankings verloren gehen können.
Fazit
An Otto.de lassen sich gut viele wichtige Prinzipien aufzeigen, die über den absoluten Standard eines Online-Shops hinausgehen, aber sehr wichtig im Gerangel um die vorderen organischen Positionen sein können.
Dieser Beitrag ist in Ausgabe #52 des SEO-/SEM-Magazins suchradar erschienen. Die gesamte Ausgabe #52 des suchradars mit dem Fokusthema „ Google Tag Manager: Konsolidierte Steuerung von Online Marketing Tags“ kann unter www.suchradar.de kostenlos als PDF-Version heruntergeladen werden!