Emotionale Gründe für eine Kaufentscheidung

Bei vielen Online-Shops begnügen sich die Betreiber bei der Beschreibung ihrer Produkte mit der Auflistung nüchterner Fakten. Dabei spielen rationale Gründe bei der Kaufentscheidung nur selten eine Rolle. Das „haben wollen“ steht im Vordergrund. Und um dieses Grundbedürfnis zu wecken, sollten Shop-Betreiber zu Geschichtenerzählern werden.

Wie viel Mühe sich Shop-Betreiber bei der Erstellung von Produktbeschreibungen geben, ist von Anbieter zu Anbieter sehr unterschiedlich. Zwei fiktive Beispiele: Während ein Elektronikhändler einen Philips-Fernseher mit „Ambilight: ja“ beschreibt, setzt ein anderer auf ausführlichere Informationen: „Verwandeln Sie Ihr Wohnzimmer in einen Kinosaal! Erleben Sie Fernsehen in einer neuen Dimension. Die patentierte Ambilight-Technologie projiziert die Farben des aktuellen Fernsehprogramms auf die Umgebungswand und befreit das Bild aus den Fesseln des Bildschirms. Noch größer, noch breiter, noch lebendiger! Entdecken Sie Fernsehen neu!“

Mit diesen konträren Beispielen lässt sich anschaulich demonstrieren, was in der Online-Marketing-Welt mit Storytelling gemeint ist. Storytelling, also das Erzählen von Geschichten, soll genutzt werden, um ein Produkt oder auch einen ganzen Shop emotional aufzuladen. Der fiktive Shop-Betreiber mit der Beschreibung „Ambilight: ja“ hätte wahrscheinlich nur die Chance, aufgrund eines Preisvergleichs durch ein günstiges Angebot Kunden zum Kauf zu animieren. Und zwar nur die Kunden, die sich bereits zum Kauf dieses speziellen Fernsehers entschieden haben.

Erst die Entscheidung, dann die Begründung

Genau hier setzt das Marketing-Werkzeug Storytelling an. Unsere Kaufentscheidungen laufen in der Regel nicht rational, sondern emotional gesteuert ab. Nur selten geht ein Fernseherkauf wie folgt von statten: Alter Fernseher ist kaputt, günstigstes neues Angebot kaufen, fertig!

Stattdessen werden durch das Storytelling in Werbespots und auch in den Beschreibungen von Online-Shops der vermeintliche Bedarf geweckt. Der Konsument sieht vor seinem inneren Auge, wie er sich im abgedunkelten Wohnzimmer mit seinem neuen Ambilight-Fernseher ein Fußballspiel seines Lieblingsvereins anschaut. Damit ist die Kaufentscheidung unbewusst schon getroffen. Erst anschließend versucht der Verbraucher, den geplanten Neukauf rational vor sich selbst zu rechtfertigen. „Der alte Fernseher gibt eh bald seinen Geist auf. Er ist außerdem viel zu klein. Und zu viel Strom verbraucht er auch noch!“ Gegenargumente werden zwar auch berücksichtigt, aber nicht als ausschlaggebend eingestuft.

Emotionale Gründe für eine Kaufentscheidung

Durch das Storytelling sollen Online-Shop-Kunden also zum Kauf animiert werden, indem Emotionen geweckt werden. Dr. Christian Holsing von der Lynx-Consulting GmbH, macht fünf emotionale Gründe für eine Kaufentscheidung aus:

1. Angst
2. Belohnung
3. Jagd- bzw. Sammler-Instinkt
4. Spieltrieb
5. Sexualtrieb

Shop-Betreiber, die auf Storytelling setzen wollen, sollten also versuchen, eine dieser Emotionen bei den Kunden zu wecken. Storytelling ist aber nicht nur ein Mittel, um die Conversion Rate eines Shops zu erhöhen. Gleichzeitig kann das Prinzip auch dafür genutzt werden, um dem kompletten Shop einen einzigartigen Charakter zu verleihen. Ein Alleinstellungsmerkmal, durch das erreicht wird, dass nicht mehr nur durch günstige Preise für Conversions verantwortlich sind, Besucher gerne wiederkommen und aus möglichst vielen Neukunden treue Stammkunden werden.

Hand in Hand: Storytelling und Content Commerce

Storytelling und Content Commerce gehören sehr eng zusammen. So setzen Content-Commerce-Anbieter wie Starify.de auf die enge Verknüpfung von Content und Shop. Auf Starify.de können sich Modeinteressierte anschauen, was Prominente aktuell tragen. Starify veröffentlicht hierfür Fotos, gibt Erklärungen zum Look und – das allerwichtigste: Zeigt, wo es die jeweiligen Utensilien zu kaufen gibt. So können Fans den Look ihrer Stars 1:1 kopieren. Die Story, die zum Kauf animieren soll, ist eindeutig. „Kleide dich wie ein Star. Fühl dich wie ein Star!“

Mehr zu den aktuellen Trends Storytelling und Content Commerce finden Online-Händler in der aktuellen Ausgabe von shopanbieter to go, dem kostenlosen Magazin für Shop-Betreiber und E-Commerce-Manager.