Der Trend zum Content Marketing beschäftigt natürlich auch Shop-Betreiber. Wer sich dabei für ein Blog entscheidet, kann mit attraktiven Inhalten Links aufbauen. Aber ist so ein Blog ein Selbstläufer?
Einige Shops verfügen mittlerweile über ein eigenes Blog, in dem u. a. über aktuelle Trends, Neuheiten und Interna berichtet wird. Da viele Unternehmen der Meinung sind, dass ein Blog in Bezug auf SEO sehr hilfreich ist, stellt sich natürlich die Frage, ob ein Blog geeignet ist, organische Verlinkungen zu generieren.
Für diesen Beitrag wurden daher insgesamt elf unterschiedliche Shops analysiert, die über ein Blog auf einer Subdomain (z. B. blog.zalando.de und www.zalando.de) oder auf einer komplett getrennten Domain verfügen. Das soll nicht bedeuten, dass die Trennung von Shop und Blog unter SEO-Aspekten empfehlenswert ist; es hat allerdings in diesem Fall die Auswertung erleichtert.
Andere Ziele
Wichtig ist, dass die geprüften Blogs nicht primär unter dem Aspekt des Linkaufbaus betrieben werden. Die Inhalte dort können vielen anderen Zwecken dienen, z. B. dem Markenaufbau, der Abdeckung von relevanten Suchbegriffen oder einfach nur der Unterhaltung der Zielgruppe. Genau deswegen sind diese Blogs für die Auswertung interessant, weil sie gut zeigen, wie viele und welche Links auf organischem Wege entstehen.
Ein Blick auf die Links …
Zunächst wurden für die Shop-Blogs und die dazugehörigen Shop-Websites alle Dofollow-Links ermittelt. Die Daten dafür stammten aus den Linkdatenbanken von Moz und Majestic SEO. In Abbildung 1 ist die Domain-Popularität der Blogs im Vergleich zum jeweiligen Shop zu sehen. Mit Ausnahme des Blogs von notebooksbilliger.de bewegen sich alle Blogs unterhalb der 10-Prozent-Grenze. Mit anderen Worten: Die Shops sind um den Faktor zehn oder mehr besser verlinkt als das jeweilige Blog.
Dabei ist zu bedenken, dass es bei dieser Auswertung (ebenso wie bei der folgenden Analyse) ausschließlich um die reine Anzahl an Verlinkungen geht. Eine qualitative Analyse, also etwa, ob die Links zu den Shops höherwertiger sind, kann auf diesem Weg nicht erfolgen.
Es ist aber ein klarer Trend zu erkennen: Die Blogs sind nicht gerade Link-Magneten. Selbst sehr bekannte und große Shops wie Zalando oder Conrad generieren zwar Links für ihre Blogs, aber nicht in gewaltigem Ausmaß.
… und die Beiträge
Ebenfalls interessant ist eine Analyse der Beiträge. Dafür wurde für alle Blogs die Anzahl der Beiträge ermittelt. Außerdem wurde geprüft, wie viele dieser Beiträge überhaupt Links angezogen haben. Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, sind diese Werte relativ niedrig. Immerhin die Hälfte der getesteten Blogs bewegten sich hier unterhalb der 5-Prozent-Marke, was bedeutet, dass mehr als 20 Beiträge benötigt wurden, um eine Verlinkung zu erhalten.
Erfolgsfaktoren
Man sieht ganz gut, dass ein Shop-Blog kein Garant ist, um Links zu generieren. Da aber durchaus Unterschiede zwischen den Blogs erkennbar sind, kann die Frage gestellt werden, was man von den „guten“ Blogs lernen kann, um daraus Strategien für mehr Verlinkungen abzuleiten.
Der „Sieger“ in Abbildung 1 ist ganz klar notebooksbilliger.de, während das Blog von beck-shop.de hier eher der „Verlierer“ ist. Das liegt primär an einer Tatsache: das Thema bzw. die Existenz einer Community. Notebooksbilliger.de richtet sich primär an Computer- bzw. Elektronik-Käufer – ein Segment, in dem es sehr viele interessierte Personen, Unternehmen und auch Blogger gibt.
Bei beck-shop.de geht es primär um Fachliteratur für einen Kreis von Personen und Unternehmen, die oftmals nicht besonders „teilfreudig“ sind, z. B. Steuerberater, die über kein eigenes Blog verfügen bzw. das Internet insgesamt weniger als Marketingmedium sehen. Wer also überlegt, ein Blog aufzubauen, um Verlinkungen zu generieren, sollte zunächst überprüfen, ob es genügend Multiplikatoren gibt, die willens und in der Lage sind zu verlinken.
Eine zweite Frage, der man sich ehrlich stellen sollte, dreht sich nicht nur um die Existenz von Multiplikatoren, sondern darum, ob die Blog-Inhalte für diese so interessant sind, dass sie darauf verlinken würden. Ein neues Apple-Gerät bei Notebooksbilliger.de kann sicherlich einige Verlinkungen generieren, während der 3124. neue Schuh bei Zalando & Co das eher nicht vermag. An diesem Punkt geht es also primär darum, ob das Unternehmen in der Lage ist Inhalte zu schreiben, die für die Multiplikatoren verlinkungswürdig sind.
Inhalte
Wer sich anschaut, welche Beiträge auf den geprüften Shop-Blogs besonders viele Verlinkungen generiert haben, findet dort klare Muster. In Tabelle 1 sind konkrete Beispiele zu sehen.
Tabelle 1: Zehn attraktive Inhaltstypen, die Verlinkungen erzeugt haben
Dabei muss klar sein, dass in vielen Fällen diese Beiträge nicht nur wegen der Inhalte an sich funktionieren, sondern auch, weil die Shops es geschafft haben, eine loyale Leser-Basis (z. B. Blogger) aufzubauen. Außerdem haben diese Shops natürlich Möglichkeiten, für ihre Beiträge über ihre Marketing-Kanäle (z. B. Social Media, E-Mail-Newsletter) Reichweite zu generieren und die Inhalte damit vielen Multiplikatoren anzubieten.
Mit anderen Worten: Wenn ein kleiner, bis dahin unvernetzter Shop, etwas über ein neues Samsung-Produkt schreibt oder Blogger zu einer Aktion aufruft, mag das wenig von Erfolg gekrönt sein. Wichtig ist also das alte Prinzip „steter Tropfen höhlt den Stein“. Shop-Betreiber müssen einen langen Atem haben und regelmäßig relevante Beiträge liefern.
Natürlich kann es helfen, über Seeding nachzudenken. Wer also besonders relevante Inhalte hat, kann diese Multiplikatoren aktiv anbieten. Das kann per E-Mail, Telefon über soziale Netzwerke erfolgen, wenn diese direkt angesprochen werden sollen. Man kann aber auch z. B. Facebook-Werbung nutzen, um die Beiträge einer klar umrissenen Gruppe aktiv anzubieten.
Die Inhaltstypen „Community zur Mitarbeit aufrufen“ und „Aufruf an Blogger, Blog-Parade“ zeigen, in welche Richtung gute Beiträge gehen müssen: Es geht nicht nur darum, Informationen zu schreiben und zu „senden“, sondern das Blog als aktiven Rückkanal zu nutzen. Wenn sich z. B. Blogger angesprochen und wertgeschätzt fühlen, können daraus relevante Verlinkungen entstehen.
In aller Kürze
Shop-Betreiber sollten sich zunächst fragen:
- Gibt es genügend Multiplikatoren, die auf mein Blog verlinken könnten?
- Sind diese Multiplikatoren willens und in der Lage, zu verlinken?
Falls diese Fragen positiv beantwortet werden können, sollten die folgenden Punkte bedacht werden:
- Tabelle 1 zeigt einige Inhaltstypen an, die in der Regel in Bezug auf Verlinkungen gut funktionieren. Je nach Branche und Thematik mag das ganz anders aussehen, so dass man seine Zielgruppe bzw. die Multiplikatoren kennenlernen sollte.
- In diesem Beitrag geht es nur um Linkaufbau. Blogs können natürlich anderen Zielen dienen. Man sollte sich daher ein klares Konzept erstellen, um diese Ziele „auszubalancieren“ und mit seinen Inhalten vielfältige Zielsetzungen abzudecken. Idealerweise finden sich dabei Inhalte, die allen Zielen gleichzeitig dienen können.
- Der stete Tropfen höhlt den Stein: Es kann nicht erwartet werden, mit einigen wenigen Beiträgen gewaltige Erfolge zu erzielen.
- Die Inhalte sollten über andere Marketing-Kanäle „gepusht“ werden, damit diese möglichst viele Personen erreichen.
Fazit
Ein Blog ist kein Selbstläufer. Wer einfach nur drauflos schreibt, wird damit wahrscheinlich nur wenige Erfolge beim Linkaufbau erzielen. Denn nur wer seine Multiplikatoren genau kennt, wird das gewünschte Ziel – mehr Verlinkungen – erreichen können. Dafür gilt es, relevante Inhalte zu erstellen und diese gezielt an seine Multiplikatoren heranzutragen.
Dieser Beitrag ist in Ausgabe #50 des SEO-/SEM-Magazins suchradar erschienen. Die gesamte Ausgabe #50 des suchradars mit dem Fokusthema „Jubiläumsausgabe“ kann unter www.suchradar.de kostenlos als PDF-Version heruntergeladen werden!