Mit dem aktuellen Google Whitepaper zum AdWords Qualitätsfaktor und dem neuen offiziellen Video zum Anzeigenrang wird wieder einmal die Frage aufgeworfen, welche Rolle der Qualitätsfaktor eigentlich bei der AdWords Optimierung spielt. Jasmin Barthel, Leiterin SEA Bereich bei Clicks Online Business, hat daher für unser Magazin anhand konkreter Testergebnisse vorgestellt, wie und warum man den AdWords Qualitätsfaktor verbessern sollte.
Shopbetreiber, die Werbung bei AdWords schalten, sollten in aller Regel bereits mit dem Qualitätsfaktor vertraut sein. Zunächst folgt trotzdem noch mal eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Fakten, um ein Grundverständnis für die Relevanz der Thematik aufzubauen.
Die Rolle des AdWords Qualitätsfaktors
Wem die Kosten für gute Anzeigenpositionen egal sind, der muss sich um den Qualitätsfaktor wenig Gedanken machen. Anders sieht es aus, wenn man die AdWords Kosten senken möchte, ohne dabei auf Top-Positionen zu verzichten. Denn der AdWords Anzeigenrang wird folgendermaßen berechnet:
Anzeigenrang = Qualitätsfaktor * max. CPC-Gebot
Dabei gilt: Je höher der Anzeigenrang, desto besser die Anzeigenposition. Man zahlt also mehr für eine gute Anzeigenposition, je schlechter der Qualitätsfaktor eines Keywords ist. Umgekehrt bekommt man mit einem besseren Qualitätsfaktor und niedrigerem Gebot ggf. dieselbe oder sogar eine höhere Anzeigenposition.
Somit sollte der Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 wie folgt beurteilt werden:
Vereinfacht ausgedrückt: Wer über eine durchschnittliche Keyword-Qualität verfügt, zahlt einen „durchschnittlichen“ Klickpreis für eine bestimmte Anzeigenposition. Bei unterdurchschnittlicher Qualität fallen entsprechend Aufpreise an und mit überdurchschnittlichen Qualitätsfaktoren lässt sich einiges an Kosten einsparen.
Natürlich lassen sich die unterschiedlichen Klickpreise auch noch genauer berechnen. So wurden die Kosten pro Klick von Google ursprünglich mit folgender Gleichung beschrieben:
Anzeigenrang der nächstschlechteren Position / Qualitätsfaktor + 1 Cent
Diese Formel ist allerdings nicht mehr ganz aktuell. Im neuen offiziellen Google Video zum Anzeigenrang wird beispielsweise auf den Einfluss von Anzeigenerweiterungen hingewiesen. Dazu gibt es ab der 6. Minute des Videos ein kleines Rechenbeispiel. Wir haben die wesentlichen Eckdaten noch einmal zusammengefasst:
| Position | Gebot | Qualitätsfaktor | Einfluss von Erweiterungen | Anzeigenrang | Kosten |
| 1 | 2 € | Hoch | Hoch | 20 | 1,73 € |
| 2 | 3 € | Hoch | Niedrig | 15 | 2,68 € |
| 3 | 1 € | Mittel | Mittel | 8 | 0,69 € |
| 4 | 4 € | Niedrig | / | 5 | 4 € |
Die Bestandteile des Qualitätsfaktors
Warum man den Qualitätsfaktor optimieren sollte, liegt also auf der Hand: Die AdWords Kosten werden gesenkt und die Anzeigenposition verbessert. Es handelt sich somit um eine wesentliche Maßnahme der Gewinnmaximierung über AdWords. Bevor der Qualitätsfaktor verbessert werden kann, muss zunächst aber verstanden werden, woraus er sich zusammensetzt.Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot, aber dem schlechtesten Qualitätsfaktor scheidet in diesem Beispiel aus den 3 Top-Positionen aus. Die beste Anzeigenposition bekommt der Werbetreibende mit hohem Qualitätsfaktor und vielen Anzeigenerweiterungen, da diese die Anzeige für diverse Sonderformate qualifizieren und ihre Relevanz erhöhen. Ein Mangel an Anzeigenerweiterungen kann dagegen trotz hohem Gebot und Qualitätsfaktor die Top-Position kosten.
Google beurteilt die Qualität eines Keywords wie folgt:
Die einzelnen Faktoren, die bei der Berechnung des Qualitätsfaktors eine Rolle spielen, kann man im Detail in der offiziellen AdWords Hilfe nachlesen.
Neben der voraussichtlichen Klickrate, bei der u.a. auch Anzeigenerweiterungen und die durchschnittliche Account-Performance eine Rolle spielen, ist insbesondere die Relevanz zur Suchanfrage des Nutzers wichtig. Bei der Qualität bzw. Benutzerfreundlichkeit der Zielseite sollte zudem nicht außer Acht gelassen werden, dass diese auch von Mobilgeräten besucht wird.
Einen Blick in die Praxis, welche Maßnahmen im Test zur Verbesserung des Qualitätsfaktors geführt haben und wie der Qualitätsfaktor den Umsatz beeinflusst, erfahren Sie in der zweiten Ausgabe des kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go unter https://www.shopanbieter.de/to-go.
Quelle Bildmaterial: www.clicks.de