Der eco hat zum 30. Jubiläum von „E-Mail in Deutschland“ ein wahres kleines Kompendium herausgebracht. Anders kann man die 5. Auflage der „eco Richtlinie
für zulässiges E-Mail-Marketing“ kaum nennen. Auf 56 Seiten stellt der Leitfaden alle wichtigen Aspekte beim Werben mit Stand-alone-Mails und Newslettern zusammen. Dabei ist der ja an sich nicht gerade leichte Stoff übersichtlich in die Themenfelder
- Die Einwilligung
- Die Abbestellung
- Gestaltung der Inhalte
- Die Auftragsdatenverarbeitung
untergliedert. Dabei werden nicht nur einfach die juristischen Anforderungen gelistet: Positiv- und Negativbeispiele zeigen praxisnah und verständlich auf, wie eine Umsetzung der Anforderungen konkret aussehen kann bzw. welche Fehler es gilt zu vermeiden.
Problemthema personifizierte Auswertung
Ein eigener Abschnitt in der Leitlinie befasst sich mit dem Thema Controlling („Fallbeispiele für die zulässige Optimierung beim E-Mail-Marketing“). Erfahrungsgemäß ist dies ein wirklich sensibles Thema. Denn ohne eine tatsächlich explizite Einwilligung des Nutzers darf nach deutschem Datenschutzrecht natürlich keine personalisierte Nutzungsauswertung erfolgen. Tatsächlich aber bieten meiner Erfahrung nach die meisten E-Mail-Marketingtools oder -Dienste solche Auswertungen an, beispielsweise welcher Empfänger die Mail geöffnet hat oder welche Links er geklickt hat. Hat man keine wirksame Einwilligung dafür eingeholt oder wurde eine solche Einwiligung widerrufen, begibt man sich als Mailversender bei der Nutzung solcher Tools u.U. auf ein (rechtlich) gefährliches Pflaster.
Dabei ist dieser Fall der nicht vorliegenden Einwilligung in eine personifizierte Auswertung eher die Regel, denn die Ausnahme. Denn die Einwilligung muss (belegbar) freiwillig, widerrufbar und vor allem auch separat von der eigentlichen Newsletterbestellung erfolgen. Der eco gibt hierfür folgendes Positivbeispiel:
[_]„Ja, ich bin einverstanden, dass mir die X GmbH Werbe-E-Mails schickt. Ich kann diese Einwilligung jederzeit über einen Klick auf „Abmelden“ widerrufen, den ich in jeder Werbe-E-Mail finde.
[_] Ich erlaube der X GmbH außerdem, mein E-Mail-Klickverhalten zu tracken, um mir zu meinem Klickverhalten passende Angebote und Inhalte zu liefern. Die Einwilligung in das personenbezogene Klicktracking kann ich widerrufen, indem ich eine E-Mail mit dem Betreff „Widerruf“ an noclicktracking@xgmbh-domain.de schicke.“
Eine solche Opt-in-Gestaltung findet man „in freier Wildbahn“ jedoch praktisch nirgends – ebenso wie die technische Entsprechung bei Versandtools wenig verbreitet ist. Denn natürlich müssten die Tools auch sicherstellen, dass „die Datenverarbeitung im E-Mail-Marketing-System klar zwischen Personen unterscheiden kann, die einer personenbezogenen Profilierung zugestimmt und solchen, die dem nicht zugestimmt haben“ (eco-Richtlinie). Insofern kann auch Softwareanbietern und Dienstleistern nur geraten werden, einmal einen tieferen Blick in die eco-Richtlinie zu werfen.
Was gilt in anderen Ländern?
Abgerundet wird das Heft mit einen Überblick darüber, welche Regelungen in der Schweiz und in Österreich gelten. Händler, die international aktiv sind, werden sich zudem über den tabellarischen Kurzüberblick über die Gültigkeit von Opt-in oder Opt-out für sehr viele andere Länder freuen.
Pflicht oder Kür?
Man mag einwenden, die Richtlinien des eco stelle im Grunde „nur“ eine Art freiwilliger Selbstverpflichtung dar. Allerdings bildet diese eben die aktuelle deutsche Rechtslage sehr genau ab – schon deshalb tut man gut daran, sich mit seinem eigenen E-Mail-Marketing im Rahmen der eco-Richtlinie zu bewegen.
Zudem reagieren aber Nutzer (also Ihre potentiellen Kunden!) mittlerweile immer sensibler auf das Thema Werbung per E-Mail. Bedenken von Nutzern begegnet man am besten durch die Schaffung von Vertrauen. Die Basis hierfür ist eine professionelle Abwicklung und vor allem: maximale Transparenz.
Hier finden Sie die Broschüre des eco.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
PS: Apropo Professionalisierung des Newslettermarketings: Mein nächster Workshop zu diesem Thema startet am 28.10.2014.