Im Zusammenhang mit Amazons Preisparität wollten wir von unseren Lesern vergangenes Jahr wissen, inwiefern diese von Amazon wirtschaftlich abhängig sind. Dabei zeigte sich, dass bereits jeder Dritte der teilnehmenden Amazon-Händler mehr als 50% seines gesamten Online-Umsatzes über Amazon Marketplace erzielt. Ein weiteres knappes Drittel generiert über Amazon immerhin noch bis zu 30% und mehr ihres Umsatzes mit Amazon.
Kein Wunder also, dass sich diese Händler fragen, wie sie den Vertriebskanal Amazon optimieren können. Wertvolle Praxistipps für Marktplätze im Allgemeinen, gibt unser vergangene Woche in Zusammenarbeit mit eBay erschienener Leitfaden „E-Commerce leicht gemacht“. Der engen Zusammenarbeit bei dieser Publikation mit eBay wegen, finden sich hier vor allem viele Tipps für „die Mutter aller Marktplätze“.
Nicolo Viegener, Country Manager DACH bei ChannelAdvisor, erläutert in einem kürzlich erschienenen Artikel, hingegen die wichtigsten Punkte zur bestmöglichen Ausschöpfung der Produktplatzierung bei Amazon. Mit freundlicher Genehmigung des Autors, können wir dessen Praxistipps veröffentlichen.
Der Suchergebnis-Algorithmus als Geheimwaffe
Ein ebenso gut gehütetes Geheimnis wie die „Buy Box Formel“ ist auch der Suchergebnis-Algorithmus von Amazon. Doch auch wenn man den exakten Algorithmus nicht kennt, offenbart Amazon Verkäufern häufig die Hauptkomponenten: Preis, Verfügbarkeit, Sortiment und Verkaufshistorie haben einen entscheidenden Einfluss auf die Produktplatzierung in den Suchergebnissen bei Amazon. Produkte mit Preisnachlass bekommen einen Bonus, grundsätzlich die verkaufsstärksten Produkte zuerst angezeigt werden.
Der Algorithmus variiert in Kategorien und Ländern. Aus der Sicht eines Käufers kann sich die Informationssuche beim Kauf einer Kamera deutlich von der Suche für ein Buch unterscheiden. Hier versucht Amazon sich in die Lage der Käufer zu versetzen: Welche Kriterien sind besonders wichtig für die jeweilige Produktkategorie im jeweiligen Land?
In den Suchergebnislisten nehmen die geeigneten Angebote mit „Prime“ Logo eine durchaus prominente Position ein – Amazon promotet Angebote mit Premiumversand, welche über Amazon versendet werden (verkauft und versendet durch Amazon oder nur über Amazon versendet mit der Leistung des Amazon Programms).
Strategischer Einsatz von Keywords
Käufer nutzen vornehmlich die Suche über Keywords um Produkte auf Amazon zu finden. Passend ausgewählte Keywords erhöhen die Produktwahrnehmung durch den Käufer und damit die Verkaufszahlen. Besonders wichtig ist die intensive Beschäftigung mit den passenden Keywords, wenn es sich um ein neues Produkt handelt oder um eine (noch) unbekannte Marke.
Nachfolgend findet sich eine Liste an Tipps für die bestmögliche Auswahl und Nutzung von Keywords:
- Benutzen Sie aus der Perspektive des Käufers die gleichen Suchwörter, die auf Ihrer Homepage oder einer bezahlten Such-Kampagne sehr häufig verwendet werden.
- Nutzen Sie bei der Eingabe einzelne Wörter statt ganzer Sätze. Bei der Verwendung von ganzen Sätzen muss die Eingabe der potentiellen Käufer exakt Wort für Wort mit der Eingabe übereinstimmen, um effektiv umgesetzt zu werden. Die Benutzung einzelner Schlagwörter erlaubt deutlich flexiblere Kombinationsmöglichkeiten beim Suchen.
- Keywords, die im Produkttitel enthalten sind, müssen nicht wiederholt werden, da diese bereits suchtauglich sind. So kann man zusätzliche Keywords für eine verbesserte Auffindbarkeit verwenden.
- Liegen die Verkaufszahlen unter Erwartung, sollten weitere Kombinationen aus Produkttitel und Suchwörtern getestet werden.
- Um Amazon passendes Keywords vorschlagen zu lassen, kann man in Amazons Suche eines der eigenen Suchbegriffe eingeben. Zeigt Amazon bei dieser Suche „verwandte Suchbegriffe“ an, kann man diese für seinen eigenen Data Feed nutzen. Dieses manuelle Prozedere ist sehr aufwendig, kann jedoch für einzelne Produkte hilfreich sein.
- Die Verwendung einer fremden Marke als Keyword sollte vermieden werden. Die Verletzung der Rechte des geistigen Eigentums können zur Meldung des „Amazon Seller Performance risk team“ und möglicherweise Suspendierung führen.
Verbesserte Suchergebnisse dank Preisoptimierung
Die vielleicht wichtigste Empfehlung betrifft die Preisoptimierung. Nach der Verbesserung der Keywords sollte ein Preisnachlass in Betracht gezogen werden, um so die Chance zu erhöhen, auf einem Platz unter den ersten Suchergebnissen gelistet zu werden. Rabatte verhelfen zu einer verbesserten Produktverkaufshistorie und erhöhen die Popularität.
Soll der Preis optimiert werden, so sollte der Preis mit Popularität abgewogen werden. Die Produkte mit den meisten Seitenaufrufen finden sich unter „VerkäuferAccount >> Reports >> Business Reports: Detail Page Sales and Traffic“. Für aussagekräftige Auswertungen empfiehlt sich die Betrachtung jeweils eines Monats. Für die populärsten Produkte werden die Resultate der Seitenaufrufe absteigend sortiert und mit der Anzahl an Bestellungen verglichen und zum Prozentsatz der „Buy Box“ addiert. Ist ein Produkt zwar populär, generiert aber keine Verkaufszahlen, so ist der Preis möglicherweise nicht wettbewerbsfähig.
Die Resultate der Seitenaufrufe in aufsteigender Sortierung geben Auskunft darüber, welche Produkte in Amazons Suchergebnissen nicht begehrt sind und eventuell verbesserte Keywords und Produktseiten benötigen. Besonders für Produkte mit hohen Margen ist dies zu empfehlen. Zu beachten ist, dass dieser Report nicht den gesamten Bestand abbildet – es ist daher wichtig, nur an Teilsegmenten zu arbeiten bspw. Top 50 oder Top 100.
Schnelle Lösungen
Soll kurzfristig und schnell mehr Traffic innerhalb des nächsten Quartals generiert werden, lassen sich folgende Optionen in Betracht ziehen:
- FBA (Fulfilment by Amazon): Die Teilnhahme an Amazons FBA-Programm verhilft zu verbesserten Lagerumschlägen und das Prime-Logo bei den Suchergebnissen erhöht die Konversionsrate.
- Puffer: Ausgehend von der Annahme, dass die Stückzahl die Suchergebnisse auf Produktlevel beeinflusst – warum sollte Amazon ein Produkt bewerben, dessen Stückmenge sehr gering ist – könnte ein Bestandspuffer die Seitenaufrufe ebenso positiv beeinflussen.