Aktuell flattern von verschiedenen Seiten Zahlen zur Entwicklung des „Mobile Commerce“ herein. Der Markt mit Smartphones und Tablets boomt, wie kein anderer Markt vorher. Weltweit haben die Absätze an Tablets im letzten Jahr um 65% zugenommen, meldet Netbiscuits1. Die Gesamtzahl der weltweit ausgelieferten Tablets wird nach Schätzungen von ABI Research dieses Jahr bei rund 145 Millionen Tablets liegen2. Treiber sind dabei Länder wie Indien und der Südosten Asiens, doch auch hierzulande boomen die Geräte: Bereits im letzten Jahr hat sich der Verkauf von Tablet Computern in Deutschland von 2,1 Mio Stück in 2011 auf 4,4 Mio in 2012 mehr als verdoppelt. Dieses Jahr soll der Absatz die 5-Millionen-Marke übertreffen, prognostiziert der BITKOM3.
Hinzu kommt, dass auch die Verbreitung von Smartphones ständig zunimmt. Nach aktuellen Untersuchungen des W3B besaßen in diesem Frühjahr bereits fast 60% der Internet-Nutzer ein Smartphone4.:
Bezogen auf die deutsche Gesamtbevölkerung nennt netbiscuit in seinem People’s Web Report 20135 (Infografik siehe unten) ähnlich imposante Zahlen, danach besitzen 50% der Deutschen ein Smartphone und 39% ein Tablet.
Onlineshopping via Tablet & Smartphone wird zum Alltag
Mit der Verbreitung der mobilen Geräte verschieben sich mehr und mehr Tätigkeiten vom Desktop-Computer hin zu Tablet & Co. Angefangen mit den Social Networkes und vor allem Mail zieht natürlich auch das Einkaufen nach: Laut der netbiscuit-Untersuchung nutzen weltweit bereits 78% der Tablet-Besitzer ihr Gerät täglich zum Shoppen.
In Frankreich und England steht Onlineshopping an Position drei der häufigsten Tätigkeiten mit dem Tablet-Computer, in den USA an vierter Stelle. In Deutschland nutzen bereits 11% der Tablet-Besitzer ihr Gerät täglich über eine Stunde lang zum Shoppen – heavy shoppers verlegen sich mithin auch mehr und mehr auf die mobilen Geräte!
Trotz der kleinen Bildschirme zieht das Shoppen auch auf die Smartphones: Laut W3C nutzen fast 29% der deutschen Smartphone-Besitzer ihr Gerät auch zum Einkaufen. Was dabei in die Warenkörbe wandert, unterscheidet sich allerdings je nachdem, ob der Einkauf tatsähclich unterwegs erfolgt odervom heimischen Sofa aus:
Auf dem Sofa wird Mode gekauft, unterwegs Tickets
Rund die Hälfte des „Mobilen Shoppings“ (46%) findet laut W3B tatsächlich von Zuhause – und zwar bevorzugt vom Sofa aus statt. Beim echt mobilen Einkauf (47%) dominiert tatsächlich das Shoppen „unterwegs“, gefolgt vom Kauf zwischendurch am Arbeitsplatz.
Nachholbedarf bei Onlineshops
Onlinehändler allerdings scheinen diesen Änderungen im Kundenverhalten gegenüber noch immer erstaunlich blind: Von den 46 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland, die die UDG United Digital Group auf ihre Eignung für den mobilen Einkauf hin untersuchte6, erreichte nur eine Plattform von erreichbaren 24 Punkten immerhin 20: Amazon. Der Rest der deutschen E-Commerce-Größen lagen deutlich darunter bis hin zum Schlusslicht Dell.de mit nur 12,35 Punkten.
Dabei mangelte es oft sogar an der Bassis – einem mobil nutzbaren Shoplayout. Weil „normale“ Onlineshop-Oberflächen sich auf kleinen Bildschirmgrößen i.d.R. nicht (mit den Fingern) bedienen lassen, muss für Smartphone-Kunden ein angepasstes Design her. Dies gilt in den meisten Fällen auch für die Nutzung mit Tablet-Computern, weil oft wichtige Bedienelemente von anderen Inhalten überlagert werden – s.B., wenn die Nutzer die Ansicht vergrößern, um Texte besser lesen oder Links besser antippen zu können. Wenn dann das Warenkorb-Symbol vom Content-Element überlagert wird, bleibt ein ratloser Kunde zurück. Statt zum Desktop-Computer wandert der dann eher zum Wettbewerber ab – und der heißt im Zweifelsfall dann eben auch (mal wieder) Amazon.
Egal ob via Responsive Laout realisiert oder als eigenständiges mobiles Design angelegt: Eine Anpassung der Shopstruktur und der aktiven Elemente ist notwendig, wenn sich Kunden auch per Smartphone oder Tablet im Shop wohlfühlen sollen.
Responsive Layout ist mittlerweile eine etablierte Lösung
Eine mittlerweile verbreitete Lösung ist Responsive Layout. Hierbei sind die unterschiedlichen Website-Ansichten in Smatphones, Tablets und Desktop-Computern bereits vorgedacht. Je nach Bildschirmgröße und -Format schaltet die Ansicht automatisch in die jeweils optimale Version um. Gegenüber separaten Mobilelösungen oder gar Apps hat Responsive Layout den Vorteil, dass die Shopfunktionen selbst in jedem der Ansichtsmodi „normal“ weiterfunktionieren und auch (i.d.R.) alle Inhalte erhalten bleiben.
Demgegenüber können separat erstellte Mobilversionen von Shops Vorteile bringen, indem für sie die gesamte Shopstrukutur „neu gedacht“ – und damit auch noch besser optimiert – werden kann. So können hier dann auch spezielle Inhalte vorgehalten werden und andere wegfallen. Damit allerdings holt man sich u.U. auch einen erheblichen Mehraufwand bei der Sitepflege ins Haus.
Spezialisierte Apps schließlich sind nicht nur in der Erstellung teuer, auch die laufende Weiterentwicklung – und sei es nur die Anpassung an neue gesetzliche Vorgaben, man denke hier an Preisauszeichungen, Materialien-Kennzeichnungen etc., kostet. Dafür können Apps jedoch die Funktionen der Mobilgeräte ausreizen, beipielsweise wenn es um die EInbeziehung der Kamerafunktion geht, um die Auswertungen des aktuellen Standorts, Zugriff auf Kontakte oder das Zusammenspiel mit Routenplanung etc.
Das Layout ist nur die Basis
Doch das Shopdesign ist nur die Basis. Wichtig sind darüber hinaus die Funktionen – und dies bis hin zu kleinen Dingen wie beispielsweise den Formularfeldern. Damit das Ausfüllen nicht zur Tortur wird, müssen die Eingabefelder so definiert sein, dass sie automatisch das passende Tastaturlayout des Smartphones/Tablets aktivieren.
Weil viele Kunden ihre bestehenden Zugangsdaten im Webbrowser gespeichert, aber nicht im Kopf haben, kommt der Passwort-Erinnerung eine noch zentralere Rolle zu. Sie sollte besonders bequem sein und verschiedene Methoden ermöglichen, denn nicht immer ist das Mailkonto auf dem Smartphone auch das, zu dem die im Shop hinterlegtn Mailadresse gehört. Noch besser ist es daher, wenn auch Bestellungen ohne Login vom Kundenmanagement später zugeordnet werden können, beispielsweise über das Geburtsdatum oder die Kundennummer. Wichtig ist es, die (evtl. schon verzweifelt nach dem Passwort suchenden) Kundenhierüber auch zu informieren!
Die Spitzenkür in Sachen Shop-Funktionen sind Warenkörbe, die auch geräteübergreifend gefüllt bleiben. So kann, wer beim Friseur bereits das eine oder andere Stück per Smartphone in den Warenkorb gelegt hat, es abends bequemer per Tablet bestellen. EIne solche Funktion ist allerdings noch wenig verbreitet, stellte UDG fest: „Nur bei wenigen Anbietern, beispielsweise bei kfzteile-24-shop.de, bei hse24.de und zooplus.de, blieb der Warenkorb nach dem Einloggen auch auf anderen Geräten erhalten.“
Chance für eine Positionierung gegen die Großen
Dieser starke Nachholbedarf bei den großen Shops bietet für agile kleine Onlineshops eine Möglichkeit, sich im Wettbewerb über gute Mobilanwendungen stärker zu positionieren. Schon nähert sich das Weihnachtsgeschäft, die Vorbereitungen dazu laufen an. Dennoch – oder besser gerade deshalb! – ist es wichtig, den eigenen Shop einmal kritisch zu prüfen: Wie gut funktioniert er auf Tablet-Computern? Wie in Smartphones?
Wer dies nicht nur selbst und/oder in der Bekanntschaft testen möchte, dem bietet eResult ein Sonderangebot auf der OMCap in Berlin an, bei dem im Usablity-Testlabor auf der Messe mit 20 Testpersonen definierte Fragestellungen rund um Smartphone-/Tablet-Nutzung untersucht werden. Welche Fragestellungen in diesem Zusammenhang relevant sind, dazu veranstaltet der eBusiness-Lotse Köln am 12.09.2013 ein kostenloses Webinar: „Mobile Website-Gestaltung“.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
[2] http://www.areamobile.de/news/23448-prognose-tablet-absatz-steigt-2013-auf-145-millionen
[3] http://www.bitkom.org/de/presse/8477_75153.aspx
[4] http://www.fittkaumaass.de/news/mobile-commerce-einkaufen-von-zu-hause
[5] http://www.netbiscuits.com/reports/reports-and-papers/the-peoples-web-report/
[6] http://www.udg.de/udg-studie-zu-online-shops/