In unserem Buch „Das ABC des E-Commerce“ listen wir passend zum Kapitelthema stets die häufigsten Fehler beim Start eines Onlineshops im jeweiligen Bereich. Ganz oben stehen hier die Fehler beim „strategischen Unterbau“ und der finanziellen Planung:
- Wird oft nicht ausgiebig genug recherchiert, ob und wie genau die eigenen Produkte Chancen am Markt haben. Und
- reicht die Budgetplanung oft gerade so weit, den Onlineshop aufzubauen – für das Marketing, das ja einen enormen Vorlauf benötigt, sowie ggf. nötige Optimierungen ist dann kein Geld mehr da. So sterben manche Shopprojekte bereits kurz nach dem Onlinegang oder siechen dahin.
Das Problem: mangelnde Erfahrungswerte
Diese Fehler sind nicht deshalb so häufig, weil Shop-Planer durch die Bank dämlich wären. Sondern weil es schlichtschwierig ist, in diesen beiden Bereichen zuverlässige Daten als Entscheidungsbasis zu bekommen:
Die eigenen Produkte sind im besten Fall nicht 1:1 vergleichbar mit bestehenden Marktangeboten. Wie der Bedarf tatsächlich ist, wo die richtigen Zielgruppen anzutreffen sind und wie sie gewonnen werden können, kann nur gemutmaßt werden. So bleiben viele Unbekannte, die sich erst mit dem Verlauf des Projektes – ja manche erst im Verkauf – füllen lassen. Es ist also ganz natürlich, dass sich erst im Betrieb des neuen Shops herausstellt, dass zusätzliche Funktionen benötigt werden. Und jede Marketingmaßnahme nimmt erst mit Optimierung entlang der über die Zeit gewonnenen Controllingdaten richtig Fahrt auf.
Lösungsansatz „Versuchsküche“
Ist das Dilemma „Wer etwas Neues machen will, braucht Erfahrugen damit“ unauflösbar? Eine Idee, wie man vorgehen kann, zeigt Karl Kratz auf. Er beschreibt, wie man zunächst eine Art „Versuchsküche“ aufsetzt, um mit einem einzigen Artikel als „Pilotangebot“ das richtige Rezept sowohl für die Marktpositionierung, als auch für das Marketing zu finden.
Kurz gesagt geht dies so:
- Das (vermutet) beste Produkt aus dem eigenen Portfolio auswählen.
- Eine einfache Verkaufsseite dafür bauen, dabei schon die geplante Positionierung (Abgrenzung vom Wettbewerb, Zielgruppenansprache) umsetzen.
- Das Ganze so bewerben, wie für den angestrebten Shop eh vorgesehen – und Erfahrungen sammeln.
Kratz empfielt, diesen „Versuchsaufbau“ zu nutzen, um mittels A/B-Tests die Produkt-Strategie und das Marketing zu optimieren. Das ist natürlich ein strammes Ziel, denn für ein A/B-Testing braucht es ja statistisch belastbares Datenmaterial – sprich: SEHR VIELE DATEN -, was meiner Erfahrung nach nicht so einfach „aus dem Stand“ zu erreichen ist. ABER: Es ist allemal leichter, statistisch aussagekräftige Nutzerdaten zu erlangen, wenn es nur EINE „Shopseite“ gibt, als wenn sich die wenigen ersten Besucher gleich auf 150 Shopseiten verlaufen.
Und genau dies ist das Elegante an dem Konzept der „minimierten Versuchsküche“:
- Die Erstellungskosten sind überschaubar
- Änderungen können sehr schnell und kostengünstig umgesetzt werden.
- Gewonnene Nutzer-Daten sind „kondensierter“, somit sind sinnvolle Auswertungen eher möglich.
- Optimierungsbedarf kann dadurch schon vor dem eigentlichen „Shop-Bau“ erkannt werden und in die Basis-Konzeption einfließen.
- Das Marketing hat den so wichtigen zeitlichen Vorlauf.
- Und nebenbei kann die Logistik so schon mit dem Versand (und den Retouren) des einen Produktes „üben“, bevor sie dasselbe für das volle Sortiment stemmen muss.
Kurzum: Die „Versuchsküche“ ist ein in unseren Augen sinnvoller Ansatz, über den jeder Shopstarter nachdenken sollte. Zum kompletten Artikel von Karl Kratz geht es hier entlang.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub