Manchmal schadet es nicht, wenn auch einmal der Kunde zu Wort kommt. Genau das hat sich Ende vergangenen Jahres auch der POS-Spezialist NCR gedacht und das Marktforschungsunternehmen Smart Research mit einer Studie beauftragt. Zentrales Thema waren die Präferenzen der Konsumenten beim stationären Einkauf sowie im Internet. Dazu befragte Smart Research insgesamt 1001 Bundesbürger im Alter zwischen 20 und 65 Jahren.
Die von Smart Research ausgewählte Stichprobe scheint dabei durchaus repräsentativ ausgefallen zu sein. So entspricht der Wert der ausschließlich online einkaufenden Konsumenten mit 17 Prozent exakt dem Anteil der „überzeugten Onlineshopper“ in der aktuellen ACTA-Studie. Nur noch 15 Prozent der Verbraucher haben eine eindeutige Präferenz für den Einzelhandel vor Ort. Die große Mehrheit von 59 Prozent verhält sich dagegen pragmatisch und tätigt ihre Einkäufe sowohl stationär wie auch online.
Die Alleinstellungmerkmale der Kanäle
Die Teilnehmer der Studie ordnen den Shopping-Kanälen Online und Offline jeweils ganz unterschiedliche Alleinstellungmerkmale zu. Für den Einkauf vor Ort spricht zum einen das Argument der unmittelbaren Befriedigung des Konsumbedürfnisses: So ist es für 75 Prozent der Befragten wichtig, in einem Ladengeschäft die Ware anzufassen und auf ihre Qualität zu prüfen. 34 Prozent sehen es ebenfalls als Vorteil, dass sich im stationären Handel Waren direkt miteinander vergleichen lassen. Das zweite große Argument für den Einkauf in einem Geschäft ist die zur Verfügung stehende Beratung, die von 45 Prozent der Studienteilnehmer positiv geschätzt wird.
Während ein Ladengeschäft zwangsläufig mit Begrenzungen im Produktangebot und bei den Öffnungszeiten leben muss, betrachten die Konsumenten im E-Commerce die größere Wahlfreiheit als wichtigsten Vorteil. So ist für 78 Prozent ein Vorteil, dass sich im Internet rund um die Uhr einkaufen lässt. Zudem werten 50 Prozent positiv, dass im Onlinehandel das Produktangebot größer ist als im stationären Handel. Das zweite große Argument für den Einkauf im Internet sind Convenience-Aspekte: 78 Prozent finden es angenehm, ihre Einkäufe von zu Hause aus erledigen zu können. 71 Prozent empfinden es als Vorteil, dass die gekaufte Ware bequem nach Hause geliefert wird.
Betrachtet man nun die jeweiligen Alleinstellungsmerkmale der Einkaufskanäle On-/Offline, so zeigt sich, dass diese nur schwer miteinander kombinierbar sind. Auch die größte online angebotene Auswahl ist nur begrenzt zielführend, wenn ich die verschiedenen Artikel nicht in Augenschein nehmen kann. Umgekehrt ist die Beratungskompetenz des Einzelhandels vollkommen nutzlos, sobald ein Konsumbedürfnis außerhalb der Ladenöffnungszeiten entsteht. Will ein Händler seinen Kunden den größtmöglichen Nutzen bieten, liegt es also durchaus nahe, die Vorteile von On- und Offline-Einkauf miteinander zu verbinden.
Das wollen die Kunden
Die in der Umfrage von Smart Research am meisten gewünschten, die Schwelle zwischen On- und Offline überschreitenden Services sind kanalübergreifende Liefer- bzw. Abholservices. So wünschen sich 35 Prozent auch in stationären Geschäften die Möglichkeit einer Lieferung frei Haus, wie sie im Onlinehandel bereits Standards ist. Desweiteren sind 34 Prozent der Konsumenten daran interessiert, Online-Bestellungen vor Ort in einer stationären Filiale abholen zu können.
Auch mit den von E-Commerce-Fachleuten meist nur wenig geliebten Onlinebestell-Terminals können die Kunden in der im Auftrag von NCR erstellen Studie überraschend viel anfangen: So hätten 32 Prozent gerne die Möglichkeit, Onlinebestellungen direkt im Geschäft erledigen zu können. Für 22 Prozent spielt es eine Rolle, dass sie auf diese Weise eventuell nicht (mehr) im Laden verfügbare Ware, Ausführungen oder Größen zu sich nach Hause bestellen können.
Noch recht gering ist in der Umfrage das Interesse an mobilen Services. Nur 9 Prozent der Befragten würden gerne in einem Ladengeschäft mit dem Smartphone bezahlen. Und Einkaufs-Apps, die sie im stationären Geschäft mit Zusatzinformationen versorgen, wünschen sich lediglich 6 Prozent.
Auch wenn das Spektrum der in der Studie abgefragten On-/Offline-Integrationen relativ schmal ist, wird doch deutlich, dass die Kunden heute kanalübergreifender denken als so mancher, stur seine Besitzstände verteidigende Händler. Wer auch in Zukunft erfolgreich im Handel tätig sein will, sollte dieses Kundenbedürfnis ernst nehmen und Brücken in die jeweilige „andere“ Einkaufswelt bauen. Das gilt in hohem Maße für stationäre Händler – aber auch für Onlinehändler.
Unter dem Motto „Local Heroes“ veröffentlicht Shopanbieter.de in regelmäßiger Folge Beispiele für die gelungene Verknüpfung von Onlinehandel und stationärem Geschäft.
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