Local Heroes: Küchen-Verbund MHK integriert lokale Händler in Shop-Strategie
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Als die MHK Group, Europas größtes Küchenhändler-Verbund mit über 2.000 Partnern („Musterhaus Küchen Fachgeschäft“), Ende Februar den Einstieg in den Onlinehandel ankündigte, war Skepsis durchaus angebracht: Zu gut kennt man die Probleme anderer Verbundgruppen („Die deutschen Elektronik-Gruppen im Vergleich“) und wie Exciting Commerce treffend festhielt, sprach auch die MHK-Ankündigung nicht gerade für ein natives Online-Verständnis. Hier eine Kostprobe:
„Emotionaler und inhaltlicher Höhepunkt [der MHK-Jahreshauptversammlung] war die Präsentation der durchdachten Online-Strategie des MHK-Shops. In einer emotionalen Rede, die von modernster Bühnentechnik, eindrucksvollen Science Fiction-Sequenzen und einer Lasershow unterstützt wurde, stellte [MHK-Gründer] Hans Strothoff klar, dass sich die MHK Group von Online-Discountern und Branchenfremden keine Umsätze wegnehmen lässt.“
MHK-Hauptversammlung: Der Onlineshop als Laser-Show
Rund ein halbes Jahr später ist der MHK-Shop nun gestartet und weiß positiv zu überraschen: Es handelt sich um eine zwar überschaubare, aber durchaus zeitgemäße Shop-Lösung. Und wenn man mit MHK-Vorstand Daniel Schmid spricht, verstärkt sich der Eindruck, dass sich die Verbundgruppe aufrichtig um einen durchdachten Anschluss an die Online-Entwicklung bemüht.
Händler werden am Umsatz beteiligt
Allerdings stellt Schmid auch klar, dass es sich bei dem Einstieg in den Onlinehandel in erster Linie um eine Reaktion auf die wachsende Internet-Konkurrenz handelt. Zwar würden Küchen an sich noch immer in erster Linie im Fachhandel gekauft, doch würden die Kunden nicht mehr automatisch auch die dazugehörigen Einbaugeräte mitbestellen. „Schon jetzt werden immer mehr Küchen ohne Einbaugeräte verkauft und Marktanalysten sagen uns, dass in rund 5 Jahren bereits ein Drittel der Einbaugeräte von den Kunden separat im Internet bestellt wird“, erklärt Schmid. In der MHK Group sei man zu der Entscheidung gelangt, dass man auf diese Umsatzanteile nicht freiwillig verzichten wolle, sondern auch zu den Internetkäufern einen Zugang finden wolle.
Diesen bietet MHK nun in Gestalt des eigenen Onlineshops, der konsequenterweise zum Start auf das Produktsortiment Küchengeräte beschränkt ist. MHK will den Partnern dabei nicht nur verlorene Umsätze wieder zuführen, sondern den Händlern auch einen neuen Zugang zu internetaffinen Kunden ermöglichen. Sichergestellt wird dies dadurch, dass der lokale Fachhändler bei allen Online-Bestellungen Vertragspartner des Kunden ist und mit diesem auch bei der Lieferung in Kontakt tritt. Daneben können Kunden im MHK-Shop zu jedem Produkt auch einen sogenannten „Full-Service“ mitbestellen. Für einen bundesweit einheitlichen Festpreis sorgt der MHK-Fachhändler dabei für die Montage des gekauften Geräts, dessen Montage, die Einweisung des Kunden und die Entsorgung des Altgeräts. Zudem beinhaltet der Full-Service eine Fünfjahres-Garantie anstelle der üblichen zwei Jahre.
Der Anfang Oktober gestartete MHK-Onlineshop
Aus Händlersicht ist der Clou an dem Online-Konzept von MHK, dass die Verbundgruppe ihren Partnern die Präsenz im E-Commerce ermöglicht, aber gleichzeitig die Risiken für diese minimiert: So behalten die Händler ihre „normalen“ Margen, obwohl die Küchengeräte im MHK-Shop zu wettbewerbsfähigen online-Preisen angeboten werden. Zudem werden durch ein zentrales Handling von potenziellen Problembereichen wie Retouren und Call-Center-Services den Partnern Mühen und Kosten abgenommen. Und schließlich bietet der Online-Verkauf für die Händler vor Ort erst den Zugang zum gesamten After-Sales-Bereich, inklusiv der damit verbundenen Profitmöglichkeiten.
Beim Kunden mit Service punkten – und mit dem Preis
Trotz des partnerzentrierten Ansatzes hat man bei MHK immerhin den Kunden nicht vergessen. „Die meisten Konsumenten wollen beim Kauf eines Einbaugeräts zwar einen guten Preis, aber auch möglichst eine fachmännische Installation“, so Schmid. „Es gibt nur wenige, die bundesweit die Montage von online bestellten Geräten anbieten – und wenn, dann aber stets ohne die entsprechenden Spezialisten.“ Neben dem Service als Alleinstellungsmerkmal will MHK aber auch die Preisthematik im Auge behalten. „Wir müssen nicht um jeden Preis die billigsten sein, wollen bei den Preissuchmaschinen aber schon jeweils unter die Top 5“, erklärt Schmid.
MHK ist überzeugt, bei den Musterhaus-Kunden mit Service punkten zu können
Onlineshop soll weiter ausgebaut werden
Die größte Hürde bei der Konzeption des MHK-Onlineshops war – wie auch bei vielen anderen Verbundgruppen – die Einbindung der Partner. „Wir haben von Anfang versucht, die Händler mitzunehmen“, berichtet Schmid. Schließlich müssten diese für die Shop-Lösung nichts bezahlen, erhielten trotzdem die volle Rendite und auch Zugang zu einem erweiterten Kundenkreis. Welche Vorteile die E-Commerce-Präsenz habe, sehe man auch an einer Reihe von MHK-Mitgliedern, die bereits auf eigene Initiative im Onlinehandel aktiv seien: „Eine wissenschaftliche Auswertung hat gezeigt, dass diese Händler auch jeweils 10 bis 15 Prozent mehr Kunden im Geschäft hatten“, so Schmid. Deshalb sei es auch besonders erfreulich, dass sich bereits rund 1.000 der 1.300 deutschen MHK-Mitglieder zur Teilnahme an dem Online-System entschlossen hätten.
Nach dem Start des Onlineshops plant MHK nun weitere Ausbauschritte. Zum anderen soll die Online-Strategie auch auf Mitglieder der Verbundgruppe in anderen Ländern ausgeweitet werden, an vorderster Stelle Österreich. Zum anderen soll das Produktsortiment des MHK-Shops u.a. um Geschirr, Küchengeräte und Accessoires erweitert werden. Wie gehabt werde der Versand dabei zentral erfolgen, der Profit aber den lokalen Händler zufließen, so Schmid. Mittelfristig sei auch eine Ausweitung des Online-Angebots auf den Verkauf ganzer Küchenzeilen vorstellbar. Unter Musterhauskuechen.de habe man bereits eine Planungssoftware, die sich auch für E-Commerce Zwecke einsetzen ließe. Allerdings wohl erst „in ein paar Jahren“ – im Moment sieht Schmid hier noch keinen echten Kundenbedarf.
Eine Präsentation zum Online-Konzept von MHK vom ECC-Forum „Erfolgreich handeln im B2B-E-Commerce – Der Geschäftskunde online“ finden Sie hier.
Unter dem Motto „Local Heroes“ veröffentlicht Shopanbieter.de in regelmäßiger Folge besonders spannende Beispiele für die Verknüpfung von Onlinehandel und stationärem Geschäft.
