Marketing-Mitteilungen zu den Trendthemen „SoLoMo“ (Social, Local und Mobile) erwecken oft den Eindruck, der Handel verstehe sich als Wohltäter für die Kunden: Neue Kanäle werden öffnet, zusätzliche Kundensegmente angesprochen und innovative Shopping-Erfahrungen entwickelt. Eine zutreffendere – weil kundenzentrierte – Betrachtungsweise entwirft dagegen Forrester-Analystin Melissa Parrish in einem Beitrag für den Blog von Shop.org, der Online-Tochter des amerikanischen Einzelhandelsverbands National Retail Federation (NRF).
Ausgangspunkt ist für Parrish der Idealtyp des „always addressable customer“. Dieser besitzt und nutzt mindestens drei internetfähige Geräte, ist zu verschiedenen Tageszeiten wiederholt online und greift dabei von mindestens drei verschiedenen Aufenthaltsorten auf das Netz zu. Für viele dieser modernen Nutzer erfüllt Technik vor allem den Zweck, zu erledigen worauf man gerade Lust hat – und zwar unabhängig davon, wo man sich soeben befindet.
Für den Handel sind die „always addressable customer“ ein ausgesprochen attraktives Kundensegment: Sie sind jung (mehrheitlich jünger/gleich 30 Jahre), männlich, hochgradig online-affin und leicht dazu bereit, z.B. Produktinformationen, Rezensionen oder Aktionsangebote im Netz weiterzuverbreiten.
Wollen Händler diesen Konsumententyp adressieren, geht es vor allem darum, dort zu sein, wo sich auch der Kunde gerade befindet. Das kann auf dem Weg von/zur Arbeit im Zug sein, in der Warteschlange im Supermarkt, am Feierabend zuhause oder auch im Urlaub. Essentiell ist es, den Kunden stets nahtlos in die eigene Kommunikation einzubinden. Nicht nur Produktseiten im Onlineshop, auch E-Mail-Shots, Social Media Aktivitäten, Gutschein-Aktionen usw. müssen sowohl vom Design wie der Funktionalität her einen nahtlosen Kanal-Übergang bieten. Wer das bewerkstelligt, wird auch den Draht zum Kunden niemals abreißen lassen.
Und SoLoMo? Sind aus dieser Betrachtungsweise heraus keine grell zu bewerbenden Verkaufs-Features mehr, sondern natürliche Bestandteile einer möglichst umfassenden Kundenansprache.