In der aktuellen Studie „Managing Trust”, die Bitkom-Präsident Dieter Kempf auf der CeBIT 2012 in Hannover vorgestellt hat, hat sich der Branchenverband mit der Frage beschäftigt, welche Rolle Vertrauen in der digitalen Welt – und damit auch im E-Commerce – spielt. Einer der Kernbefunde: „Online entsteht Vertrauen weniger schnell als offline. Deshalb muss im Internet mehr dafür getan werden.“
Laut der Studie fällt es den Deutschen im Internet schwerer als in anderen Alltagssituationen, einzuschätzen, ob Menschen und Unternehmen vertrauenswürdig sind. Fast drei Viertel der befragten Internetnutzer ab 14 Jahren stimmen der entsprechenden Aussage zu:
Betrachtet man die einzelnen Maßnahmen, mit welchen ein Unternehmen im Internet bei den Kunden Vertrauen gewinnt, zeigt sich ein überraschendes Bild: Prüfsiegel, Kundenbewertungen und die Bekanntheit des Shops werden nur von rund der Hälfte der Befragten als valide „Trust-Elemente“ akzeptiert. Stattdessen bei den Umfrageteilnehmern an erster Stelle: nachvollziehbare Datensicherheit (78 Prozent), nachvollziehbarer Datenschutz (75 Prozent) und verständliche und faire AGB (76 Prozent). Dazu Bitkom-Präsident Kempf: „Der Umgang mit Daten, Fairness und Transparenz sind die Schlüssel zum Vertrauen – noch vor der Produktqualität.“
Die Ergebnisse der Studie sind für Shopbetreiber nicht einfach umzusetzen – dem Kunden abstrakte Themen wie Datensicherheit und Datenschutz zu vermitteln, ist deutlich schwieriger als schnell einmal ein Trusted Shops Siegel auf die Shop-Startseite zu setzen. Doch laut der Bitkom-Studie wissen die Unternehmen um das Problem: Noch stärker als die befragten Internetnutzer sind sie der Meinung, dass Geschäftsmodelle im Web ohne hohes Kundenvertrauen nicht funktionieren können.