Grundsätzlich wird natürlich niemand bestreiten, dass es für einen Online-Shop besser ist, wenn man auf ausführliche strukturierte Produktdaten zurückgreifen kann. Unternehmen, die über gut gepflegte Produktdaten verfügen, haben aber auch in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) klare Vorteile – und das gleich mehrfach.
Denn die Daten können für eine Vielzahl von Maßnahmen genutzt werden, um den eigenen Shop und dessen Inhalte für Google & Co. zu optimieren. Dafür ist vor allem wichtig, dass die Daten in strukturierter Form vorliegen, also so, dass sie in einer Datenbank gespeichert sind und Produkten zugeordnet werden können.
Optimierung der Produktsuche
Prinzipiell können die an Google übermittelten Produktdaten dabei unoptimiert sein. Da der Konkurrenzgrad allerdings sehr hoch ist, ist auch hier eine Optimierung hilfreich, wenn man von dem kostenlosen Traffic über die Google Produktsuche profitieren möchte.
Genau an diesem Punkt können Shop-Betreiber auf gut strukturierte Produktdaten zurückgreifen, denn über den Feed können sehr viele unterschiedliche Produktattribute übermittelt werden, z. B. Marke, Größe, Farbe oder Material. Diese Informationen können natürlich auch in einer Produktbeschreibung stehen, aber dann kann Google diese eben nicht strukturiert einlesen. Unternehmen sollten also ihre Produktdaten so nutzen, dass möglichst viele von Google gewünschte Attribute mit entsprechenden Werten gefüllt werden.
Denn: Das Ranking in der Google Produktsuche erfolgt nicht primär nach dem Preis der Produkte. Streng genommen ist der Preis ein sehr untergeordnetes Kriterium. Viel wichtiger ist die Relevanz – und die kann man u. a. mit sinnvollen Zusatzattributen untermauern.
Faceted Navigation
Viele große Shops nutzen ihre Produktdaten auch schon, um damit Faceted Navigation oder Faceted Search zu realisieren. Bekannt sind derartige Funktionen z. B. von Websites wie Zalando.de: Innerhalb einer Kategorie können mehrere Filter gesetzt werden, um die Produktmenge einzugrenzen. So kann die Auswahl der Herrenschuhe über Attribute wie Marke = „Timberland“, Größe = „46“ und Farbe = „Braun“ erfolgen.
Auch hierfür sind natürlich strukturierte Produktdaten erforderlich, um eine derartige Funktion sinnvoll umsetzen zu können. Nur wenn Attribute wie Marke, Größe und Farbe in der Datenbank strukturiert abgelegt werden, können die Produkte in Windeseile zielsicher selektiert werden.
In Bezug auf SEO ist Faceted Navigation überaus attraktiv, wenn sie denn richtig realisiert werden. Die einzelnen über die Filter erzeugten Filterseiten können nämlich auf unterschiedliche Suchbegriffskombinationen abzielen. Wer in Google nach „timberland herrenschuhe größe 46 braun“ sucht, könnte eigentlich direkt auf die entsprechende Filterseite gelangen. Das ist technisch nicht unbedingt trivial, weil es viele Fallstricke gibt, die sogar für negative Effekte sorgen können.
Denn wer alle Filter wahllos für Suchmaschinen öffnet, erzeugt schnell Millionen von Seiten, die größenteils recht ähnlich sind. Und da können Suchmaschinen schon mal negativ reagieren.
Aber in der richtigen Umsetzung ist Faceted Navigation ein sehr sinnvolles Feature – in Bezug auf SEO, aber natürlich und vor allem in Bezug auf die Usability. Denn auch in einem stationären Schuhgeschäft würde man ja in der Regel direkt zum Regal mit der eigenen Schuhgröße gehen – ein Verhalten, das man über Filter effizient nachbilden kann.
Abstimmung des Produktnamens auf Suchbegriffe
Wer nach „golfschläger set herren“ sucht, wird in Suchmaschinen bevorzugt Produktseiten finden, in denen auch genau diese drei Wörter vorkommen. Ein Produkt mit dem Produktnamen „Golfschläger-Set DX 570 für Herren“ wäre ein solches Produkt.
Bei kleineren Online-Shops und geringen Produktanzahlen ist es natürlich meist noch möglich, die Produktnamen und -beschreibungen optimal auf Suchbegriffe abzustimmen. Bei größeren Shops wird das aber schwierig. Und dann ist der Shop-Betreiber im Vorteil, der über strukturierte Produktdaten verfügt.
So gibt es ganz bestimmte Suchmuster, die in fast allen Themengebieten immer wieder zu finden sind. Wer nach einem Produkt einer bestimmten Marke sucht, wird die Marke der Suchanfrage voranstellen, also z. B. „callaway golfbälle“ (und eher nicht „golfbälle callaway“). Aber auch andere Attribute wie „für herren“ oder „testsieger“ finden sich immer wieder in den Suchanfragen.
Nun kann man natürlich alle Produkte auf derlei Suchmuster optimieren – oder man nutzt eben Regeln, die automatisiert umgesetzt werden. So könnte man z. B. den Seitentitel einer Produktseite um die Marke ergänzen, wenn diese im Produktnamen vergessen wurde. Oder man kann „(Testsieger)“ an einen Produktnamen anhängen, wenn dieses Produkt auch ein Testsieger ist. Wie gesagt: All das kann man nur machen, wenn man eben auch über derlei strukturierte Daten verfügt.
Ergänzende Angaben auf Produktseiten
Wer gut gepflegte Produktdaten besitzt, kann aber auch noch viel mehr damit machen. In einer Rubrik wäre es dank der strukturierten Daten möglich,
a) ähnliche Produkte zu finden,
b) Produkte des selben Herstellers zu finden, die hinsichtlich der Ausstattung besser als das dargestellte Produkt sind,
c) ein Produkt im Vergleich zu anderen Produkten abzugrenzen („Dieses Produkt hat unter den hier verfügbaren Handys die höchste Kameraauflösung und den größten Speicherplatz“).
Derlei Funktionen sind natürlich hervorragend in Bezug auf die Usability und auch das Upselling, aber eben auch relevant für die organischen Suchmaschinen-Rankings. Denn wer z. B. auf einer Produktseite eines Golfballs auf andere Rubriken- oder Filterseiten verlinkt, kann hier die interne Verlinkung verbessern.
Ein Element wie
„Finden Sie mehr Produkte: Callaway Golfbälle“
hilft dank des Ankertexts „Callaway Golfbälle“, dass die verlinkte Seite genau für diesen Suchbegriff bessere Rankings zeigt. Denn auch die Ankertexte werden von Google analysiert (was im Übrigen ein guter Grund gegen Ankertexte wie „hier…“ oder „mehr…“ ist).
SEM
Auch wenn es in diesem Artikel primär um SEO und organische Rankings geht: Produktdaten helfen natürlich auch bei der Erstellung und laufenden Optimierung von AdWords-Kampagnen. Denn wer aus seinen Produktdaten heraus automatisiert Suchbegriffe wie „dunlopillo matratze 90 x 200 cm“ erzeugen und die Besucher dann auch noch auf die richtige Zielseite lenken kann, ist klar im Vorteil.
Fazit
Produktdaten helfen extrem bei der Optimierung eines Online-Shops für Suchmaschinen. Strukturierte Daten können – wie beschrieben – für eine Vielzahl von Zwecken genutzt werden, um die eigene Website zu optimieren oder um andere Aspekte wie die Bereitstellung von Produktdaten für die Produkte zu verbessern. Der Aufwand lohnt sich also vor allem langfristig, weil man mit einem einmaligen Aufwand später viele Prozesse erleichtern oder sogar erst ermöglichen kann.
Autoreninfo
Markus Hövener ist geschäftsführender Gesellschafter und Head of SEO der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Die Agentur bietet professionelle SEO-/SEM-Beratung und Umsetzung und hilft Unternehmen, das Internet und vor allem Suchmaschinen als effektiven Verkaufs- und Marketing-Kanal zu nutzen.
Markus Hövener ist außerdem Chefredakteur des SEO-/SEM-Magazins suchradar, Autor vieler Studien und Analysen, Blogger (www.internetkapitaene.de) und Redner auf Konferenzen.