Grün wirkt – direkt auf das Belohnungszentrum

Nicola Straub

vor 14 Jahren

Jeder ist gern ein „Gutmensch“ – und lässt sich das im Zweifelsfall auch etwas (mehr) kosten.

Dass dies über unbewusste Kanäle läuft, haben nun Neurologen der Unis Bonn und Greifswald herausgefunden: Der Anblick des Biosiegels wirkt direkt auf das Belohnungszentrum im Gehirn:

Das Logo stimuliert demnach einen Teil des Belohnungsystems im Gehirn, das so genannte ventrale Striatum. Diese Aktivierung spiegelt sich auch im realen Kaufverhalten wieder: Im Schnitt waren die Teilnehmer bereit, 45 Prozent mehr Geld für Produkte mit dem Siegel zu zahlen.

Die Studie wurde an 30 Probanden durchgeführt, die man vorher etwas ausgehungert hat (Beschreibung). Danach durften sie Nahrungsmittel wie Eier, Brot, Bananen ersteigern – später mussten sie die Beträge auch real bezahlen. Und dabei zahlten sie bereitwillig für Bioprodukte bis zu 45% mehr.

Die Forscher stellten fest, dass das Belohnungszentrum im Gehirn besonders stark aktiviert wurde bei Personen, die auch sonst gern zu Bioprodukten greifen. Sie waren überrascht, dass ein abstraktes Logo solch eine Wirkung entfaltet.

Mich verwundert dies weniger: Schon immer entfalteten beispielsweise Orden und Schulterstreifen eine enorme psychologische Wirkung. So gesehen könnte das Biosiegel für Käufer eine Art „Orden für Gutmenschhandlung“ sein.

Für Händler zeigt die Studie, dass sie das Logo des Biosiegels stets deutlich herausstellen sollten (evtl. auch in der Warenkorb-/Checkout-Ansicht!). Dies gilt insbesondere für Shops, deren Zielgruppen „LOHAS“ sind. Die Studie kann kostenpflichtig abgerufen werden.

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

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