"Störungen oder Brüche als fundamentale Basis der Werbung funktionieren nicht mehr", sagt Jeff Hicks, Geschäftsführer und Partner bei Crispin Porter + Bogusky. "Heute muss man Inhalte erschaffen, die interessieren, die nützlich oder unterhaltsam genug sind, um [die Kunden] einzuladen. Virales Marketing ist die ultimative Einladung."* Mit diesem Zitat beschrieb die E-Commerce-Times bereits im März die Gründe, warum virales Marketing immer beliebter wird.
Auf den ersten Blick wirkt die Idee des viralen Marketings bestechend: Mit nur geringen Kosten können die Kunden selbst genutzt werden, um Marketing-Claims weiterzutragen – und dabei gleichzeitig hohe Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Andersherum wird virales Marketing oft auch als Marketing unter Einbindung der Kunden gelobt. Doch ganz so rosig ist die Situation nicht: Wer sich in den Dschungel der Mund-zu-Mund-Propaganda begibt, lebt durchaus gefährlich. Denn so nachhaltig, wie virales Marketing eine Marke befördern kann, so enorm kann es sie auch beschädigen, wenn es schief geht.
Im Grunde funktioniert virales Marketing so: Man produziert eine (bestechende/komische/abseitige) Idee (Video/Website), lässt einige wenige Multiplikatoren davon wissen (Seeding) und wartet darauf, dass die Nachricht die Runde macht. Früher ging das oft über das Usenet, heute sind die unzähligen Blogs die Steppe, über die das Feuer springt.
In einem Interview beim Werbeblogger behauptet Bernd Röthlingshöfer, die große amerikanische PR Agentur Ketchum PR, die ein so genanntes "Influencer Relationship Management (IRM)" Programm anbietet. behaupte, man brauche insgesamt nur 200 Personen als "influencer" gewinnen, um das Verbraucherverhalten für ein bestimmte Produktgruppe in ganz USA zu verändern.
Doch nutzt man die Kunden direkt als ‚Mundpropagandisten‘, ist man deren ‚Launen‘ auch ausgeliefert. Und zündet der Funken dann nicht, so kann die Kampagner leicht implodieren – und die eigene Marke entsprechend beschädigen. Wie viral Marketing ganz schnell zum Bullshit-Marketing verkommt, zeigt ganz aktuell das Beispiel Simyo, von dem Martin Röll berichtet.
Die schwierige (oder ab einem bestimmten Punkt ganz fehlende) Steuerbarkeit ist ein weiterer Nachteil des "Mundpropaganda"-Marketings. Und die vielen Bullshit-Marketing-Beispiele zeigen es: Wer seine Kunden – die Multiplikatoren – nicht richtig ernst nimmt, hat schnell verloren. Denn Menschen haben ein feines Gespür dafür, ob sie nur benutzt werden sollen, oder ob es für sie einen wirklichen Nutzen – z.B. auch nur echten Spaß – gibt.
Die Kunden ernst nehmen und ihnen wirklich etwas zu bieten, ist daher Dreh- und Angelpunkt beim viralen Marketing. Wie virales Marketing funktionieren kann – mit Spaß für alle Beteiligten – zeigen unzählige Beispiele. Einige beschreibt Spiegel online hier.
Wer überlegt, virales Marketing für sich einzusetzen, findet bei Marke-X und bei der Absatzwirtschaft interessante Grundsatzartikel dazu.
‚Fröhliche Ansteckung‘ wünscht
Nicola Straub
Freie Übersetzung, Original: "Interruption or disruption as the fundamental premise of marketing" no longer works, Jeff Hicks, chief executive and partner at Crispin Porter + Bogusky, says. "You have to create content that is interesting, useful or entertaining enough to invite [the consumer]. Viral is the ultimate invitation."