Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) veröffentlichte dieser Tage aktuelle Zahlen zum E-Commerce in Deutschland. Die Aussagen in Schlagsätzen:
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- 31,44 Mio. Online-Käufer – Erstmals 30 Mio.-Marke übersprungen
- Deutsche geben 19,3 Mrd. Euro für Waren und Dienstleistungen im Internet aus (+ 15%)
- Online-Ausgaben für Waren steigen um 23 Prozent auf 13,4 Mrd. Euro
- 4,6 Mrd. Euro Umsatz (+18,2 Prozent) entfallen auf Bekleidung, Textilien und Schuhe
- Erstmals gehen mehr als 50 Prozent aller Warenbestellungen online ein
- Katalogeinsatz fördert Online-Handel: Positive Effekte für Weihnachtsgeschäft
Nach den Erkenntnissen des bvh schlägt sich die Finanzkrise in diesem Jahr im Weihnachtsgeschäft noch nicht sehr stark nieder. Die Zahl der Online-Käufer soll mit 31,44 Mio. (Vorjahr: 29,37 Mio.) eine Rekordmarke erreichen. Dies treibt auch den Online-Umsatz im B2C mit Waren an: Um insgesamt 23 % soll dieser in diesem Jahr auf ein Gesamtvolumen von 13,4 Mrd. Euro wachsen, das wäre ein Rekord-Zuwachs. Dadurch steigt der Online-Anteil am Gesamtumsatz des Versandhandels auf einen Anteil von 46,9 Prozent (Vorjahr: 39,5 Prozent).
Weniger rosig sieht es bei den online gebuchten Dienstleistungen aus: Hier konnte nur der Status quo von 5,9 Mrd. Euro Gesamtumsatz gehalten werden. Die Reihenfolge im Dienstleistungssegement ist wie im letzten Jahr sind nach wie vor so verteilt, allerdings zeigen Verschiebungen im Reisesektor, dass online offenbar weniger Pauschalreisen gebucht werden:
- 44 % Mobilität (Flugtickets, Bahntickets, Mietwagen) (Vorjahr: 37 %)
- 27 % weitere Reiseausgaben (Pauschalreisen und Übernachtungen) (Vorjahr: 34 %)
- 11 % Ticketing (Vorjahr: 13 %)
- 9 % Entertainment-Ausgaben (z.B. MP3-Dateien, Klingeltöne, Spiele) (Vorjahr: 9 %)
- 1 % Kauf von Computer-Software (Vorjahr: 2 %)
Im Warenhandel verteilt sich der Umsatz wie folgt:
- Mit Abstand vorn: der Bereich „Bekleidung, Textilien und Schuhe“ mit rund 4,6 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,9 Mrd. Euro, Steigerung: 18,2 %)
- Bereich „Medien“ (Bücher, CDs und DVDs) 1,9 Mrd. Euro (Vorjahr knapp 2 Mrd., -2,5 %).
- Unterhaltungselektronik und Elektronikartikel 1,28 Mrd. Euro (Vorjahr: 1,21 Mrd. Euro, +5,6 %).
- Massive Zuwächse gegenüber dem Vorjahr zeigen die Bereiche „Computer & Zubehör“ , „Auto, Mottorrad & Zubehör“ sowie „DIY/Garten/Heimwerken“ – allerdings wurden in diesem Jahr die Warengruppen neu zugeschnitten, so dass sich auch allein hierdurch Verschiebungen ergeben können. Alle Warengruppen mit ihren Entwicklungen zeigt die Grafik rechts.
Eine weitere Rekordmarke reißt der Onlinehandel ein, betrachtet man seinen Anteil am gesamten Versandhandel: In diesem Jahr gehen mit 51 % (Vorjahr: 48 %) erstmal mehr als die Hälfte aller Warenbestellungen der Versandhandelsbranche per Internet ein. Nur noch das Telefon weist ansonsten zweistellige Nutzungsraten auf. Es wird von 36 % aller Kunden (Vorjahr: 39 %) als Bestellweg angegeben.
In Zeiten von Social Shopping konnten offenbar auch vermehrt weibliche Kunden zum Onlinekauf überzeugt werden, bei ihnen ging der telefonische Einkauf auf 43 % zurück und liegt damit nun erstmals auf gleicher Höhe mit dem Internet (43 % Nutzung, Vorjahr: 39 %). Ich vermute, dass Nutzerbewertungen und verbesserte Produktdarstellungen dem erhöhten Beratungswunsch von Frauen näher kommen, zudem holen Frauen in der Internetnutzung ja auch generell auf. Bei den Männern bestellen unverändert 65 % online.
Der bvh untersuchte auch, welche Umsätze auf unterschiedliche Versender-Typen entfallen. Demnach machen die Multi-Channel-Versender, die neben dem Onlinehandel auch per Katalog verkaufen, den Hauptanteil des Umsatzes aus: Sie steigern die Online-Erlöse um 22 % auf 5,20 Mrd. Euro (Vorjahr: 4,26 Mrd. Euro). 73 % der Online-Käufer gaben an, vor ihrer (Online-)Bestellung in den Printkatalog zu schauen.
Die größere Umsatzsteigerung aber haben die reinen Internet-Versender: Um satte 57,3 % konnten sie bei den Umsätzen zulegen und landen nun bei 3,74 Mrd. Euro (Vorjahr: 2,38 Mrd. Euro). Trauer tragen dürfte Ebay: Der Umsatz der eBay-Powerseller geht um schmerzhafte 16,9 % auf 2,08 Mrd. Euro zurück (Vorjahr: 2,50 Mrd. Euro). Hier dürfte eine Rolle spielen, dass angsichts der neuen Unberechenbarkeit der Megaplattform viele eBay-Powerseller angefangen haben, ihre Umsätze auf andere – verlässlichere – Kanäle umzuschieben, indem sie beispielsweise eigene Shops starten bzw. stärker in den Vordergrund schieben.
Interessant ist die Entwicklung, dass auch die „neueren Versendergruppen“ starke Zuwächse verzeichnen: Sowohl der versendende Stationärhandel (930 Mio. Euro – Vorjahr: 451 Mio. Euro = 106,2 % Steigerung!), als auch die Hersteller-Versender (360 Mio. Euro – Vorjahr: 176 Mio. Euro = 104,5 % Steigerung) schafften mehr als eine Verdoppelung ihrer Onlineumsätze!
Auch das Weihnachtsgeschäft wird laut bvh noch rosig aussehen:
„78 Prozent der bvh-Mitgliedsunternehmen rechnen laut einer aktuellen Befragung mit steigenden E-Commerce-Umsätzen zu Weihnachten. Darüber hinaus stimmen Ergebnisse der Quelle-Weihnachtsstudie 2008 optimistisch. Darin geben 72,2 Prozent der befragten Verbraucher an, dass die derzeit kritischen Wirtschaftsprognosen ihren Weihnachtseinkauf nicht beeinflussen werden.“
Zum Vergleich die aktuellen Daten aus den USA: Hier rechnet eMarketer mit einem Umsatzplus im Weihnachtshandel von 10,1 % auf 32,1 Mrd. Dollar (nur November/Dezember-Umsätze, ohne Dienstleistungen):
Um bei den Weihnachtsgeschenken Geld zu sparen, werden sich mehr Käufer als zuvor dem Internet zuwenden, wenn es darum geht, Geschenkideen, Angebote sowie Händler zu finden, die die gewünschten Produkte führen. Käufer werden einen größeren Anteil ihres Budgets von den stationären Shops hin zum Onlinehandel verschieben, um Benzin zu sparen und die Angebote von gratis liefernden Retailern zu nutzen.
Online-Shops, die ihren Kunden helfen, gute Angebote zu finden – oder die weniger preis-sensitive Zielkunden bedienen, werden in diesem Weihnachtsgeschäft die Gewinner sein.
Zwar ist bei uns die Benzinersparnis (anders als in den riesigen USA – zumal bei aktuell niedrigen Benzinpreisen) vermutlich nur zu einem geringeren Anteil ein Trigger, auf den Onlinehandel zu setzen. Dennoch stimmen die Trends überein, auch wenn hier eher die Bequemlichkeit und die Möglichkeit, Preise zu vergleichen, ziehen…
Dass der „kostenlose Versand“ ein starkes Verkaufsargument ist, ist unbestritten. Zwar warnt Versandhandels-Guru Martin Groß-Albenhausen regelmäßig davor, die Versandkostenfreiheit zu leichtfertig einzusetzen. Doch in der aktuellen Situation und im Weihnachtsgeschäft sieht auch er die Notwendigkeit dazu, diesen Verstärker im Wettbewerb wenn nötig zu nutzen*:
Nach allem, was man hört, schlägt noch immer „kostenloser Versand“ andere Verstärker. Ich bleibe dabei: Es ist ein gefährlicher Verstärker. Aber im Wettbewerb kann es nötig werden, dass Sie hier mitziehen. Oder entsprechend in den Ads „vorziehen“.
Zur Datenbasis der bvh-Studie: Grundlagen der bvh-Auswertungen sind die repräsentative Verbraucherstudie „Distanzhandel in Deutschland“ von TNS Infratest im Auftrag des bvh sowie die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA 2008) des Instituts für Demoskopie Allensbach. Da beide Studien unabhängig voneinander die anhaltenden Aufwärtstendenzen im Internet belegen, dürfte der Trend verlässlich sein.
Na dann: guten Geschäfte!
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub