Gestern ging es in den Tipps des Versandhausberaters um die vier "Typen" von Internet-Nutzern, auf die man in der Shopgestaltung eingehen sollte. Bei Getalastic fand der Versandhausberater nun eine vergleichbare Typologie für e-Mail-Empfänger.
Die e-Commerce-Profis der "Elastic Path Software" unterscheiden zwischen vier verschiedenen Empfänger-Einstellungen: kompetitiv, spontan, methodisch oder "menschelnd". Diese "Mindsets" stellen sich für Getelastic in folgender Matrix dar:
Daraus ergeben sich einige Wesenszüge der verschiedenen Typen:
- Kompetitive Typen wollen die ersten sein, die ein neues oder rares Produkt erhalten. Es kommt ihnen aber auch darauf an, überlegene Produkte zu erhalten, und diese Vorzüge müssen auf den ersten Blick, ohne langes Suchen, sichtbar werden.
- Spontan-Käufer reagieren besonders stark auf typische Vkf-Hebel wie Rabatte, mailorder-magische Wörter, Limitierungen und Testimonials. Dazu zählen auch von anderen Käufern besonders gut bewertete Produkte. Wichtig sind hier laut Getelastic auch "Product in Action"-Fotos, mit denen sich der Empfänger in eine Situation hinein"fühlen" kann.
- Methodische Empfänger mögen tiefe Informationen und viele Links zu Details schon in der e-Mail. Tabellarische Produktvergleiche gehören für ihn dazu, genauso wie Experten-Empfehlungen oder Auszeichnungen, Gutachten, Siegel… Bei zu starker Verkaufsförderung durch Angebote oder Spiele wird er misstrauisch. Der Methodiker liest das Kleingedruckte!
- Der menschelnde Typ verlangt nach einer "warmen" Produktbeschreibung. Hier sind ausführliche Zitate aus Kunden-Bewertungen hilfreich, Angebote einer Experten-Sprechstunde und vor allem auch die Versicherung, auf vielen Kanälen jederzeit mit jemandem sprechen zu können. Das Suchverhalten ist "weiblich" – nicht nach Produkteigenschaften, sondern nach Anlässen orientiert.
Getelastic empfiehlt, die verschiedenen Typen durch eine geschickt konstruierte e-Mail gemeinsam anzusprechen. Im konkreten Beispiel wird eine Promotion für Navigationsgeräte analysiert. Das Beispiel zeigt allerdings auch, wie schwer es ist, in der Betreffzeile die verschiedenen Typen auf einen Schlag zu erreichen.
Daher empfiehlt sich auch hier, verschiedene e-Mail-Teaser zu schaffen und gegeneinander zu testen. Wobei natürlich klar ist, dass solche Segmentierungen einer Datenbank sehr komplex sind. Wer aber konsequent nach diesen Typen clustert, kann auf lange Sicht dem stets für alle geltenden Angebotsmix besonderen Zielgruppen-Effet verleihen.