Influencer Marketing für Ihre Produkte ist eine tolle Idee, aber Daniela Katzenberger, Sarah Lombardi und Co. sind zu teuer? Dann lohnt sich ein Blick auf kleinere Partner mit weniger als 20.000 Followern – so genannte Mikro-Influencer. Werbevereinbarungen mit Partnern dieser Größenordnung sind deutlich günstiger und bringen unterm Strich oft einen besseren Return-of-Investment, weil kleinere Communities interaktiver sind. Ein Plädoyer für Klein-aber-oho im Influencer Marketing.
Auf dem Instagram-Profil von Kathrin Tetzlaff alias @echtkathrin findet sich, markiert mit dem Disclaimer „bezahlte Kooperation“, ein kunstvoll belichtetes Bild einer Sonnenschutzcreme und seine Geschichte: „Was ihr seht: Den wohl grandiosesten Sonnenschutz, den ich aktuell kenne. 😍☀️Eine Review findet ihr jetzt auf dem Blog und ein „Aufgetragen“-Video in der Story. Was ihr nicht seht: Dass dies der einzige sonnige Tag für die nächsten 14 Tagen war und ich nur noch 30 Minuten bis zum Sonnenuntergang hatte. Dass es auf dem Balkon nur 4 Grad waren (Und ich natürlich keine Jacke angezogen habe…🥶🙄) Dass ich die Bilder ein zweites Mal mit anderem Equipment machen musste, da mein Objektiv mal wieder zickte. 5 Minuten vor Sonnenuntergang kam mir dann noch die Idee mit dem Prisma. Bloggen am Limit. 😅“ Darunter: über 30 Kommentare und 430 Likes – und das obwohl …@echtkatrhin gerade mal etwas mehr als 7.600 Abonnenten hat.
Der Post steht exemplarisch für die Chancen und Herausforderungen von Mikro-Influencer-Marketing. Influencer mit weniger als 20.000 Follower – so genannte Mikro-Influencer – machen rund drei Viertel aller Deutschland aktiven Instagrammer aus. 35 Prozent haben sogar weniger als 5.000 Fans.
Für das Influencer Marketing waren diese kleinen Influencer lange uninteressant. Reichweite war die alles entscheidende Währung. Doch seit 2018 erlebt das Mikro-Influencer Marketing einen Boom. Das liegt natürlich einerseits am Preis: Je größer die Influencer Marketing-Budgets wurden, umso teurer wurden auch Platzierungen bei den Big Playern mit millionenfacher Reichweite. Einer Untersuchung der Marketing-Agentur HypeAuditor, bei der rund 100.000 Influencer in Deutschland untersucht wurden, verlangten Influencer mit einer Million Follower letztes Jahr durchschnittlich 10.500 US-Dollar für einen einzigen Werbe-Post – Influencer mit weniger als 20.000 Followern dagegen nur 270 US-Dollar.
Quelle: HypeAuditor, The State of Influencer Marketing 2020
Doch Werbung bei kleineren Influencern ist nicht nur billiger, sie ist auch oft effektiver als bei den großen Big Playern. Denn es gilt die Faustregel: Je kleiner die Community, desto stärker reagiert sie auf jeden einzelnen Post ihres Influencers. Diese „Engagement Rate“ kann mit einer einfachen Formel berechnet werden: Like + Kommentare geteilt durch die Follower-Gesamtzahl mal 100. Der eingangs zitierte Post von @echtkathrin bringt es damit auf eine ER-Rate von über 6 Prozent – deutlich höher als im klassischen Influencer Marketing, wo schon ER-Raten um die 3 Prozent das Marketer-Herz höher schlagen lassen.
Case Study: Mikro-Influencer Marketing bei Ponyhuetchen
Mikro- und Nano-Influencer sind also in ihrer kleinen Zielgruppe günstige Werbepartner mit höherer Aufmerksamkeit – und damit der ideale Partner für E-Commerce-Marken mit kleineren Budgets, wie das 2016 gegründete Naturkosmetik-Label Ponyhütchen: „Wir arbeiten ausschließlich mit kleinen Influencern zusammen“, sagt Gründerin und Geschäftsführerin Hendrike Grubert, die elf Mitarbeiter beschäftigt und ihre Kosmetikprodukte in eigener Produktion fertigt. „Dafür gibt es mehrere Gründe. Einerseits können wir durch die geringeren Budgets pro Influencer eine Kampagne auf verschiedene Kanäle streuen, das senkt das Ausfallrisiko. Außerdem wollen wir mit unseren Produkten nicht in einer Dauerwerbesendung sitzen. Kleine, authentische Influencer passen zu unserem eigenen unprätentiösen Markenkern einfach besser. Außerdem ist die Zusammenarbeit mit einem Mikro-Influencer oft unkomplizierter, weil man hier direkt mit dem Influencer spricht und sich nicht erst mit deren Agentur herumschlagen muss.“
Ponyhütchen hat die Mikro-Influencer erst letztes Jahr für sich entdeckt und, wie viele kleinere Brands, zunächst vornehmlich auf Give-Away-Kamapgnen gesetzt, bei dem Influencer einige Produkte geschenkt bekommen und im Gegenzug darüber posten. „Einige unserer Influencer-Kampagnen haben wirklich super funktioniert“, berichtet Grubert. „Wir haben beispielsweise mit der Kampagne mit nur einer Mikro-Influencerin einen Umsatz von 5.000 bis 6.000 Euro generiert. Dazu kommt noch die Steigerung der Brand Awareness in der genau passenden Zielgruppe, die sich allerdings schlecht bemessen lässt. Alles in allem übersteigt der Nutzen die Aufwände, sowohl die finanziellen als auch die zeitlichen – bei weitem.“ Deshalb soll der neue Werbekanal 2021 ausgebaut werden, rund 5.000 Euro will Grubert dafür in die Hand nehmen. Mit der Influencerin Hannah Bohnekamp (33.400 Abonnenten) will Ponyhütchen in diesem Jahr zudem ein eigenes Produkt auf den Markt bringen; die Influencerin wird dann in Form einer Umsatzbeteiligung entlohnt.
Die Suche nach der passenden Stecknadel im Heuhaufen
Doch bevor die lukrative Zusammenarbeit mit den Mikro-Influencern anfangen kann, muss man sie erst einmal finden – und damit sind wir bei einem der Nachteile dieser Werbeform: „Am Anfang steht eine Menge Recherche“, sagt Hendrike Grubert. „Wir sind selbst auf Instagram aktiv und sehen dadurch, wer sich in unserem Bereich bewegt. Wir folgen selbst interessanten Influencern und hören uns auch unter ihnen um, welche kleineren Kollegen diese empfehlen können. Aber am spannendsten sind für uns eigentlich die Influencer, die nicht in unserer Branche – also im Bereich Kosmetik – unterwegs sind und dennoch die für uns interessanten Zielgruppen ansprechen. Wenn wir in deren Accounts auftauchen, sind wir oft die einzige Werbung für Kosmetik weit und breit – das hat natürlich mehr Effekt.“ Um solche Mikro-Influencer außerhalb der eigenen Branche zu finden, recherchiert Grubert viel – und fragt auch mal in passenden Facebook-Gruppen, welchen Influencer die eigene Zielgruppe folgt. So kam beispielsweise eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Elternbloggerin madeformutti zustande. „Auf der anderen Seite meiden wir Influencer, die zu viele Rabatte raushauen – oder die schon mit Konkurrenzprodukten zusammengearbeitet haben, die voll auf die Preisschiene setzen. So ein Umfeld passt dann nicht zu uns.“
Ist der passende Mikro-Influencer endlich gefunden, unterscheidet sich die Zusammenarbeit auch im Detail von der Partnerschaft mit einem Big Player, der meist durch eine Agentur vertreten und durch professionelle Fotografen unterstützt wird. Mikro-Influencer machen ihr Geschäft nebenberuflich und damit nicht immer so professionell wie die Großen. Zudem brauchen sie oft mehr Freiheit bei der Gestaltung ihrer Posts, um ihrer Community und ihrem ganz eigenen Ton treu bleiben zu können – siehe noch einmal den Eingangspost von @echtkathrin, die nicht nur das Produkt darstellt, sondern die Unbillen des nebenberuflichen Werbefotografen gleich dazu. „Aber genau diese Authentizität wollen wir ja“, sagt Grubert. „Deshalb versuchen wir auch gar nicht, unseren Influencern groß reinzufpuschen. Die wissen ja am besten, wie sie ihre Community erreichen.“
Trotzdem kann es auch bei kleineren Partnern vorkommen, dass die Chemie nicht stimmt – oder dass das eigene Produkt in der Zielgruppe des Influencers wider Erwarten nicht gut ankommt. „Das hatten wir mal mit einer Fitness-Bloggerin, die sich viel Mühe gegeben hat, tolle Texte und Fotos für den Post gemacht hat“, erzählt Grubert. „Trotzdem wurde der Gutschein-Code höchstens 20x eingelöst. So etwas kommt vor. Dann beenden wir die Zusammenarbeit nach einem Post halt wieder.“
Durch die geringen Aufwände im Mikro-Influencer-Marketing ist durch so einen Ausfall nicht viel Investment verloren – und noch genug Budget übrig für die Kooperation mit einem anderen, passenderen Partner.
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