Die erste echte Flatrate der Telekom in alle Netze war Gesprächsthema der diesjährigen CeBIT. Vodafone zog uinmittelbar nach, T-Mobile Ableger Congstar senkte seine Flat auf 70 Euro und Base (e-Plus) trickst sich mit Online Rabatten an die Spitze. Kein Zweifel, ein guter Preis zieht – zu allererst den Wettbewerb. Der Versandhausberater hat die Risiken durchleuchtet und gibt eine Strategieempfehlung ab.
Risiken und Strategien von Niedrigpreisen
- Kann der Preisvorteil genügen Mehrabsatz schaffen, um den Margenverlust auszugleichen?
- Wenn ein Produkt schon preiswerter geworden ist und man nicht noch deutlich günstiger wird, tritt der erhoffte Nachfrageschub oft nicht mehr ein.
- Das Prinzip "the winner takes it all" gilt nicht. Die Nachfrage kommt nachziehenden Wettbewerbern genauso zugute.
- Hersteller könnten Zuschüsse kappen.
- Sie erziehen die Kunden zu Sonderangeboten und Rabatten. Das ist die "französische Krankheit", wo erst nach der 1., 2. oder 3. Rabattstufe bestellt wird.
- Nicht zu vergessen, dass mit dem zeitlichen Ende von Niedrigpreis-Aktionen auch das Werbemittel abgeschnitten wird. Wenn Sie das Ende zu früh setzen, entgeht Ihnen der "longtail" der Bestellkurve. Aktionen sollten mit dem erwarteten Ende des Werbemittels generell auslaufen.
Dabei ist Preis nur eines der P’s im Marketing. Produktvorteile, Promotions oder Package-Angebote sind genauso möglich.
Wenn Sie aber über den Preis werben wollen, dann segmentieren Sie Ihre Produkte. A-Produkte sind Commodities und preissensibel. B-Produkte werden nicht über den Preis, sondern die Produktknappheit attraktiv (Marken, Verfügbarkeit). C-Produkte sind exklusiv.
- Bevorzugen Sie daher A-Produkte bei Preis-Abgeboten, vor allem bei Stammkunden.
- Neukunden erreichen Sie hingegen mit attraktiven Markenartikeln zu günstigem Preis. (Denken Sie an die breit streuenden 50%-Markenangebote der Universalversender.)