Warum negative Kommentare positiv für die Performance Deiner Facebook Werbeanzeige sein können

OMR hat in seinem Newsletter kürzlich einen spannenden Use Case bei einer ihrer Facebook Anzeigen vorgestellt. Mit deren Erlaubnis, möchten wir Euch diesen heute ungekürzt vorstellen.

Originaltext: Diese Facebook Werbeanzeige hat uns im letzten halben Jahr 10.000 hochwertige Leads für unseren E-Mail-Verteiler generiert und es ist kein Ende in Sicht.
 
Bitte schaue Dir die nachfolgende Anzeige (Bilder laden wenn Du das auf dem Handy liest) einmal an. Das Anzeigenmotiv zeigt ein recht gewöhnliches Foto von einem Ortsschild und der Anzeigentext beginnt mit einer Frage: „Was glaubst Du? Ist das hier ein gutes oder ein schlechtes Anzeigenbild?“.

Weil uns diese Anzeige bis heute schon über 10k Leads in unseren Verteiler gebracht hat (anfangs zu CPLs <1€) und bis heute unverändert gut läuft, wollen wir Dir in dieser Mail die Mechanik hinter dieser Anzeige verraten und zeigen, wie auch Du eine so erfolgreiche Lead-Kampagne für Dein Business erstellen kannst.

Die unbewussten Spam-Filter von Menschen umgehen

Jeder von uns ist täglich tausenden Werbeanzeigen online und offline ausgesetzt. Alle diese Werbeanzeigen buhlen um unsere Aufmerksamkeit. 

Unterbewusst haben wir deshalb „Spamfilter“ entwickelt, die nach bestimmten, für Werbeanzeigen typischen Mustern Ausschau halten. Diese Muster sind beispielsweise stark retuschierte Bilder, Preise, bestimmte Wörter wie Rabatt, Discounts, Logos etc..

Nehmen wir diese Muster (unbewusst) wahr, schaltet unser Gehirn schnell auf Durchzug und die Anzeige bringt uns nicht dazu, wenigstens kurz im Newsfeed zu stoppen und unsere Aufmerksamkeit auf das Bild zu lenken. Das Gehirn ordnet die Anzeige als nicht relevanten Content ein und schiebt sie in den „Spam“-Ordner.

Um die initiale Aufmerksamkeit der gewünschten Nutzer zu bekommen, ist daher das Anzeigenbild der wichtigste Faktor. Erst wenn Du es schaffst, den Nutzer mit einem interessanten Bild beim Scrollen durch den Newsfeed zu stoppen, kannst Du in einen inhaltlichen Dialog mit ihm gehen. 

Das verwendete Anzeigenbild in unserer Kampagne vermeidet ganz bewusst die typischen Muster, die mit Werbeanzeigen assoziiert sind. Das Bild könnte auch der Schnappschuss eines Freundes sein. 

Wenn Du es geschafft hast, mit dem Bild die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erregen, musst Du ihm im nächsten Schritt über den Anzeigentext weiter ins Thema ziehen und seine Aufmerksamkeit binden. Gelingt es Dir, durch die eröffnenden Sätze des Anzeigentextes die Aufmerksamkeit des Users beizubehalten, ist das bereits 50% der Miete für eine erfolgreiche Kampagne.

Mehr Reichweite durch Mikro-Conversions 

Schaffst Du es also, den Nutzer über das Bild und die ersten Textelemente für Dein Thema zu interessieren, kannst Du eine simple Mechanik von Facebook nutzen, um den Preis Deiner Anzeigen zu senken und mehr Reichweite zu generieren. Diese Mechanik sind die Mikro-Conversions.

Mikro-Conversions lassen sich besondern gut in Long-Copy-Anzeigen erzeugen. Denn ein langer Anzeigentext, der das Interesse des Nutzer geweckt hat, zwingt ihn dazu, auf „Mehr anzeigen“ zu klicken, um weiter lesen zu können.

Diesen Klick wertet der Facebook Algorithmus als Engagement und somit als positives Signal des Nutzers. Diese Interaktion zahlt als Mikro-Conversion auf die Reichweite und den Preis Deiner Kampagne ein.
 
Merke: Nur Anzeigen mit einem langen Werbeanzeigentext können Mikro-Conversions erzeugen. Anzeigen mit einem kurzen Werbeanzeigentext können das nicht.

Ein weiterer Vorteil von Long-Copy-Ads ist, dass Nutzer oftmals durchaus bereit sind, einen längeren Anzeigentext auf Facebook zu lesen, selbst, wenn sie nicht beabsichtigen auf einen Link zu klicken. Deine Kampagne kann also auch von den Usern profitieren, die ohnehin nicht auf den Link klicken würden, weil sie trotzdem Mikro-Conversions auslösen, die positiv auf den Algorithmus einzahlen. 

Bessere Vorbereitung der User für die Landingpage

Längere Anzeigentexte ermöglichen es außerdem, die Nutzer optimal für die nach dem Klick folgende Landingpage vorzubereiten und damit die Conversionrate der Zielseite deutlich zu steigern. 

In einer langen Ad-Copy kannst Du den Nutzer schon sehr gut darauf vorbereiten, was er als nächstes tun muss, nachdem er auf den Button in der Anzeige klickt. Du kannst ihm beispielsweise erklären, dass er sich auf der Landingpage ein Video ansehen oder ein Formular ausfüllen muss, um den gewünschten Download, einen Rabatt oder ein Produkt zu erhalten. 

Das beste daran: Eine bessere Vorqualifizierung der Nutzer wirkt sich nicht nur durch mehr Conversions auf Deiner Landingpage aus, sondern erhöht oft auch die Verweildauer auf Deiner Seite und befeuert damit die Auslieferung Deiner Anzeige.

Sowohl die Conversions wie auch die Verweildauer kann Facebook über den Pixel nachvollziehen. Hast Du hier gute Werte, belohnt Facebook die Anzeige mit einer besseren und günstigeren Auslieferung.

Kommentare und Diskussionen anregen hilft

Wir haben schon oft gesehen, dass Anzeigen mit einem sehr einfachen, nüchtern gestalteten Video oder Foto, die vom Grafik-Team durchgestylten Anzeigen abgehängt haben. Wie oben schon erwähnt, hat das mit unseren eingebauten Spam-Filtern zu tun.

Zudem steigern einfache, semi-professionelle bzw. eher privat anmutende Bilder scheinbar auch die Wahrscheinlichkeit von Nutzerkommentaren. Zumindest haben wir bei unseren Anzeigen immer wieder gesehen, dass Anzeigen mit weniger werblichen Bildern mehr Kommentare abbekommen, als „professionell“ gestaltete Werbebanner.

Gleiches gilt auch für lange Anzeigentexte. Ein langer Text bietet viel mehr Anknüpfungspunkte und Diskussionsstoff als ein kurzer Text und diesen Vorteil kannst Du für Deine Kampagnen nutzen. Denn Kommentare sind Interaktionen, die vom Algorithmus sogar stärker als „Gefällt mir“-Angaben gewertet werden. Baue also bewusst Fragen und Diskussionsanregungen in Deinen Anzeigentext ein.

Facebook ist eine Plattform zum Austausch zwischen Menschen und viele User nutzen diese Plattform genau so. Menschen haben unterschiedliche Meinungen und diskutieren gerne darüber. Wenn es Dir als Werbetreibendem gelingt, unter einer Werbeanzeige Diskussionen anzuregen, zahlt sich das für Dich aus. Ein langer Anzeigentext bietet Dir viel Platz für Gesprächsaufforderungen.

Hier ein kleiner Blick in die Kommentare unserer Anzeige…

Keine Angst vor (negativen) Kommentaren

Klar sind die Kommentare unter solchen Anzeigen nicht alle positiv. Wir hatten allerdings auch bewusst nach der Meinung der User gefragt und darauf gesetzt, dass es eine kontroverse Diskussion zu Themen gibt.

Denn aus Sicht des Werbetreibenden sind Kommentare, die Zuspruch oder Ablehnung in Form weiterer Kommentare oder Likes generieren, eine wahre Goldgrube und bringen die Auslieferung der Anzeige weiter nach vorne. Facebook deutet diese Interaktionen zurecht als positives Signal, da sich die Nutzer sehr intensiv mit dem Beitrag beschäftigen.

Kurze Zusammenfassung

1. Teste einfache Anzeigenbilder, die keinen werblichen Charakter haben, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu bekommen und nicht im „unbewussten Spam“ zu landen.
2. Verwende lange Anzeigentexte, die mit einer Frage oder einem kontroversen Standpunkt beginnen, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu halten.
3. Stelle in Deinem Anzeigentext Fragen und liefere Anregungen für Diskussionen. Sage den Nutzern zudem immer genau, was sie als nächstes tun sollen.